Culpa de Peluka, me enteré que Julián Gallo y Mariano Amartino tuvieron un encuentro cercano con (intentos de) marketing viral y social.
Varias veces, mientras pensamos una campaña, mientras recibimos un brief, o armamos una promoción, en las agencias aparece cada tanto la -temible- frase: «Hagamos un viral!», dicha como si fuera la versión especial de abracadabra que multiplica tus ventas. A veces viene del cliente, otras veces aparece en boca de ese fulano de cuentas que lee los blogs correctos, pero interpreta como la mierda.
La psicología detrás de esa frase esperanzada asume ciertas variantes:
– Vamos a hacer un comercial del que todos hablen. Que AdRants, AdPulp, AdCritic y BriefBlog canten loas a coro ante nuestra genialidad
– Vamos a hacer una campaña de MUY bajo costo; podemos bajar costos de producción porque el video para Internet es menos pro, y no vamos a gastar en medios
– Vamos a armar un par de comerciales y mandamos un spam a nuestros contactos, para que se encarguen de reenviarlo y hacer correr la voz. Si alguno resulta con MUY buenas críticas, lo mandamos a TV por cable
Hay algunos matices un poco exagerados, pero creo que ilustran más o menos lo que pasa por la cabeza de quienes no terminan de pescar el fondo del asunto.
John Dodds, de muy amena lectura, tiene la clave: «el problema es que convierten ‘viral’ en un sustantivo, haciendo que el fin del asunto sea la creación de la pieza, cuando el real objetivo es la redistribución viral del mensaje», traduzco burdamente.
Entonces, después de tanto preámbulo, a Julián Gallo le mandaron «un viral». Un video de mierda, producido intencionalmente con mala calidad para que parezca amateur. Nada de valor como para contárselo a nadie, salvo por la historia de la despistada agencia de PR.
En el caso de Mariano Amartino, creo que es un buen estilo de campaña de PR. Armada con una serie de elementos que apelan al ego del blogger, ayudan en la búsqueda de contenido original, etc. Coincido en general con Mariano.
Ahora, en ambos casos, aunque un blog resulta un medio más o menos natural para esparcir viralmente un mensaje, y la intención de estas dos agencias fue impactar a bloggers destacados para que se genere un poco de eco (influenciar al influyente, dice Peluka), no son para nada acciones de marketing viral per se. Son campañas de PR y punto. En vez de mandar un press release a la redacción de un diario, mandaron un paquete/mensaje a la casa de un grupo de bloggers.
El comercial del que más se habló mundialmente durante el 2004, no salió en TV abierta, ni de cable, ni ningún medio tradicional. No fue armado por una agencia, ni pedido por ningún cliente. Fue el del talibán en el VW Polo, que trata de hacerlo explotar frente a un café, sólo para descubrir que el Polo es «pequeño, pero fuerte». Ese ad, que según todas las fuentes no estaba hecho para consumo público, resultó el anuncio más recordado, más reenviado y más rechazado del 2004 (el extremo del rechazo también es bueno, lo malo es el gris del medio). Le consiguió trabajo a sus autores y se ganó el puesto en el podio de los virus por voto popular.
Cuando se sigue el proceso creativo standard de una agencia, y se pasa por los filtros típicos (CMA: cover my ass) del cliente, en general se obtiene un resultado blando que no despierta admiración, ni ganas de comentarlo. Por eso los mejores ejemplos de acciones virales suelen ser bastante poco evidentes.
Hugh MacLeod con sus cartoons es un GRAN ejemplo. Medio mundo los pone en su blog, muchos prestamos atención a sus posts y creemos acertado lo que dice, tanto que citamos y linkeamos repetidamente a Gapingvoid. Qué hace el tipo? Se sienta todos los días a dibujar una bomba ácida, y experimenta con el marketing para despuees contarnos sus conclusiones. Su secreto? Lo hace muy bien, lo hace con humor y con sustancia, tanto que da gusto mostrárselo a otra gente.
La pregunta clave para hacer la próxima vez que escuches «Hagamos un viral!», y que te va a ayudar a evitarte la furia de los Julianes del mundo es: Qué le vas a contar a tus amigos cuando los veas en el bar esta noche?
– Que preparaste un video malo a propósito, para que algunos incautos se crean que fue hecho por humanos y repitan tu mantra inadvertidamente, mientras que desde los blogs se oyen risitas ahogadas?
– O que tuvieron una idea espectacular, que recompensa a los que participen en distribuírla sin esfuerzo, que funciona ya sean muy pocos o una horda quienes participen, con guiños que resultan simpáticos sin resultar forzados, que puede funcionar en varios medios en simultáneo y sin montañas de costos de producción? (toooda la lista de «condiciones» tiene una razón de ser)
Hay una tercera opción, podrías contarles que por fin convenciste a la vecina para que salgan a cenar, pero eso en internet no genera debate.
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