Se puede, pero hay que elegir bien con quién.
La capacidad de salirse de lo transaccional y establecer un contacto cercano con el cliente, se premia al instante con lealtad y ventas.
Accesibilidad
El único camino para ganar el corazón del cliente
Por fin le encontré un nombre. Se llama «felt accountability» y una traducción adaptada puede ser «sensación de responsabilidad».
Mientras hacía los dolorosos recuentos de mis experiencias con MercadoLibre, Tiendas Viana, Telmex, Cablevisión y otras tantas que quizás no me despertaron suficiente furia para sentarme a hacer catarsis acá, sentía que había un hilo conductor que atravesaba todas esas experiencias y podía ser el común denominador de la fuente de mi bronca.
Hoy descubrí que ese hilo conductor ha sido siempre la ausencia de la sensación de responsabilidad, por parte de todo interlocutor de esas empresas que se cruzara en mi camino. Lo descubrí leyendo este análisis que Bob Sutton hace sobre la actitud de United Airlines frente a una pareja de padres que confiaron en la empresa para llevar a su hija de 10 años sin acompañante a un campamento de verano, y United la perdió.
Cuando United Airlines perdió a la niña, pasaron varias cosas:
- La aerolínea no se enteró, hasta que el personal de campamento se reportó con los padres para avisarles que la niña no estaba en el vuelo (2do tramo) pactado.
- La niña pasó 2 horas deambulando por la terminal del aeropuerto de Chicago donde debía hacer la conexión a su destino final, porque el empleado de la empresa tercerizada que provee el servicio de acompañamiento de menores se olvidó de su cita.
- Los padres llamaron frenéticamente a todo teléfono de la empresa que encontraron, y la respuesta que les dio un operador del call center indio fue «seguro la niña está bien». Estuvieron una hora y 20 minutos al teléfono hasta que pudieron confirmar que ALGUIEN en el aeropuerto de Chicago había visto a la niña.
- Una de las operadoras que los atendió directamente en el aeropuerto de Chicago (voy de memoria), después de buscar un rato a la niña, les respondió que no la había encontrado, pero que su turno se acababa, así que ya no los podía ayudar más.
- El padre apeló a la condición de madre de esa operadora para que accediera a hacer otro esfuerzo y la niña apareció 15 minutos después.
- Mientras los padres aullaban por teléfono, la niña se acercaba a grupos de personal de tierra de la aerolínea para exponer su situación. Todos le respondían que estaban ocupados y no podían ayudarla, mientras conversaban en salas y mostradores.
- Después de montar a la niña en el último vuelo del día, después de horas de espera, promesas incumplidas y tropiezos, el equipaje logró llegar al destino final 3 días después.
- El proceso para levantar una queja frente a United Airlines requiere que se narre el problema a un agente, que redacta una nota según su impresión del asunto y la envía. Cuando los padres de la niña pidieron que se les lea la nota para comprobar el texto, se lo negaron.
Puedo seguir toda la noche entrando en más detalle. Lo espeluznante es que parece business as usual en United y muchas otras empresas. Cuando el cliente se sale del canon normal y predecible, primero niegan el problema, luego ignoran el reclamo mientras buscan cobertura o justificaciones, se ponen obstáculos exagerados para «que la queja proceda» y cuando ya no queda más remedio y hay un periodista indagando, buscan a alguien que lo resuelva.
Nunca la voluntad espontánea de la empresa es mostrar accesibilidad y buena onda. Cuando hice múltiples reclamos a Telmex por fallas en mi línea telefónica, la respuesta standard era «recibimos el reclamo, ahora váyase a la mierda por 72 horas»; no me llames, yo te llamo. Lo mismo me dijo Rachel Weisz un día, y todavía estoy esperando.
Por supuesto que el resultado que consiguen es que nunca jamás les dé un peso más. Cuando la empresa no solo no muestra voluntad de asistirme, sino que pone recursos para evitarme el acceso a su servicio de soporte, me aseguro que esos recursos no vengan de MI bolsillo.
Y ahora viene la contrapartida: por suerte, hay muchas empresas que entienden el valor de mostrarse amigables al cliente. Ni siquiera tienen que serlo, soy capaz de perdonarles que en la intimidad sean una vil y capitalista aspiradora de dinero. Yo haría lo mismo.
Pero la cuestión es que cuando algo se sale de curso, uno puede confiar en que la empresa va a tomar una actitud que no es mezquina y cortoplacista. Uno esperaría que si un empleado de una empresa se entera que perdieron una niña, deje de pensar en el reloj por un rato. Las empresas que entienden esto, dejan en claro que todos los empleados son la cara de la empresa ante el cliente, y todos son responsables de la satisfacción de las necesidades de ese cliente. Es fácil distinguirlas, son las que consiguen clientes leales.
Amazon lo entendió, y a cambio yo prefiero comprar mis gadgets y juguetes electrónicos allí en vez de en DealExtreme. Y prefiero comprar a ciegas un libro para Kindle, sin ninguna garantía de leerlo en el futuro, que pensarlo mucho. ¿La razón? Una vez los llamé y les dije: me senté sobre mi Kindle y le arruiné la pantalla, ¿dónde lo mando para repararlo? La respuesta: a ninguna parte, acá te mando otro Kindle y una funda, ¡que lo disfrutes! Ya se los pagué unas 20 veces.
Cuando le hago una pregunta en Twitter a Movistar, la respuesta llega en minutos. Cuando es algo que no se resuelve sin mi intervención, ellos me llaman. Sea cual sea el tema, el área que esté a cargo de responder, mi humor en el momento, la impresión que me llevo después de cada interacción es que hay gente en Telefónica que no se opone activamente a prestarme servicio. ¿Consecuencia? Le recomiendo a todo el mundo que se cambie a Movistar.
Resumen: si tratas al cliente como el enemigo, y tu primer instinto es repelerlo, no te extrañe que todas las interacciones sean negativas y odiosas, para terminar perdiendo al cliente. En cambio, si los empleados sienten responsabilidad por la imagen de la empresa y se les da poder y herramientas para defenderla y enaltecerla, en lugar de escudarse en excusas y normas difusas, el resultado es una relación fructífera para ambas partes, a largo plazo.
Pesadillas evitables en el call center: el caso Telmex
Resumen de mi décima llamada a Telmex, por no tener internet en mi casa: 45 minutos de horror, luego 3 de grata sorpresa. Los anteriores son evitables con sólo adelantar los segundos.
Me quedé sin red un jueves a las 2:00 am. Apenas resucité, llamé a Soporte:
– Marco mi número de teléfono (no usan caller ID?), saludo, recito mi número de teléfono, nombre, dirección. Señorita, no me anda la interné.
– A ver, apague el modem, espere un rato y préndalo otra vez.
– Seño, ya lo hice varias veces, no parece haber nada raro en el modem, le tartamudea la luz de DSL.
– Avíseme cuando haya apagado el modem.
– Le digo que soy computólogo y ya hice todas las pruebas posibles. Pero si se pone terca, ahí va el apagón. ¿Quiere que le agregue una patadita por las dudas?
– Ahora esperamos 2 minutos antes de volver a prender.
– Listo, 2 minutos, prende y está igual que antes. La luz de DSL no anda. Ahora sí. Ahora no. Ahora sí…
– Bueno, atrás hay un botoncito que se apreta (no dijo aPRIeta) con algo con punta. Se llama «reset».
Blah, blah, reset, configuración, usuario, blah, monitor de conexión no tiene qué monitorear, blah, blah.
– Bueno, acá le levanté el reporte. En 24 a 72 horas se resuelve. Si pasan 72 horas y no tiene interné, llame.
– Habrá forma de que ustedes me llamen, si no encuentran solución?
– O se le prende la interné o llama a las 72 horas. Su número de report…..
Así empiezan las interacciones con el soporte técnico de Telmex, al menos en mi experiencia personal.
Lo que siguió fue aún más interesante.
Unas 6 horas antes de vencido el plazo de 72 horas, harto de robar WiFi con señal pobre de mis generosos, pero inconspicuos vecinos, llamo otra vez:
– Hola. ¿Se acuerda de mí? Llevo 3 días sin interné. ¿Sabe si hay alguna solución/avance/problema?
– Todavía no pasaron las 72 horas.
– Bueno, pero yo soy un cliente proactivo, como miles de libros alaban y ensalzan, y me gustaría saber si hay algo de MI lado que pueda hacer.
– Su reporte ha sido cerrado hace 2 días.
– ¿Y no pensaban avisarme?
– No, porque a usted le corresponde llamar.
– Bueno, por favor abra otro reporte que no tengo interné.
– En 24 a 72 horas se resuelve. Llame DESPUÉS de las 72 horas a ver si ahora sí.
Me encanta sentirme así de ignorado por una empresa que llama ANTES de vencidas sus facturas para que uno no se olvide de pagar. Una idea: ¿qué tal si en vez de tanta cobranza preventiva, llaman a clientes con problemas y actualizan la información? Sospecho que elevando la satisfacción de los clientes no se gana tanto como atosigando a los olvidadizos.
Sigo sin red y al final de UNA SEMANA y varias llamadas infructuosas como las anteriores, viene una módica redención:
– Señorita, necesito saber qué pasa con mi línea.
– Todavía no se cumplen 72 horas de su chorrésimo reporte, váyase porque el sistema no me dice nada hasta las 72 horas.
– No, mire: si mira el historial, va a ver que llevo muchos días con esto, así que sus fronteras horarias no me espantan más. Necesito hablar con alguien que pueda ver información en el sistema.
[- El sistema no muestra información, huya.
– Que no. No es nada personal, pero esto ya no está a su nivel, necesito hablar con alguien que pueda tomar responsabilidad por la situación y no sea de la primera línea de atención.] Repetir 5 veces
Esperar 40 minutos con musiquita varia. Es un 01-800, así que espero hasta diciembre si hace falta.
– Hola, soy el supervisor XXX y el sistema dice que se vaya.
Contar la historia, apelar a alguna fibra caritativa, entender que no todo el mundo puede pedir hablar con él, pero esta es una situación diferente. Y YA VAMOS POR LA CUARTA TANDA DE 72 HORAS ASÍ QUE ME NEFREGA.
– A ver: acá dice que trabajaron 2 turnos sobre su línea, el primero no encontró nada anormal pero trataron de comunicarse con su modem y no pudieron. El segundo está revisando los equipos intermedios para ver dónde se cae la señal. Identificado eso, se cambia la ruta o se reemplaza el componente y todo anda bien.
– Y yo me pregunto, ¿no podrían haberme dicho algo así, en vez de repelerme CADA PUTA VEZ QUE LLAMÉ?
En resumen, releer el primer párrafo. Si Telmex ofreciera información cuando uno llama buscando consuelo, mejoraría mucho la interacción con su call center y uno no se sentiría súbito protagonista de cuento kafkiano, con moraleja y todo.
Supongo que gente mejor informada me va a poder dar razón de costos por segundo de llamada, gestión de masas, analfabetismo de operadores, estructuras burocráticas odiadoras de cualquier metodología no originada en los ’70, etc. Escucho ansioso.
Empresas: Twitter no muerde, pero bosteza
Hola @banregio, conversemos.
Hurgando entre los incautos que me «siguen» en Twitter, encontré a @banregio, la cuenta de un banco mexicano, Banregio («regio» por regiomontano, de Monterrey).
El primer reflejo cuando dí un vistazo a sus twits, fue aburrimiento: Unos cuantos mensajitos plastificados «Banregio pone a sus ordenes, su cuenta Twitter como un canal de comunicacion para el publico en general» y el reposting de un blog.
Pero perdida en el medio había algo de magia: encontré una @respuesta y un par de mensajes indicando que hay humanos atrás de eso.
Esto puede convertirse en un caso de estudio. Ya hay muchas empresas mexicanas que abrieron una cuenta en Twitter (especialmente medios que vomitan todos sus titulares a las 2 AM y luego desaparecen), pero este es el primer caso que registro de una que viene de una industria tan pesadamente regulada y con tan pobre track record de comunicación transparente con sus clientes.
Acá viene mi granito de arena para que encuentren alguna idea en este embrollo.
Quién escribe los mensajes?
Vean el caso de @comcastcares, @jetblue y @zappos. Hablan por la empresa, con toda autoridad, pero no SON la empresa. Esto es especialmente importante para la fauna que habita(mos) Twitter, y excepcionalmente relevante para un banco que quiere mejorar su perfil público.
Sinceramente, no tengo ningún interés en conversar con el «Banco» como institución. La entidad Banregio incluye muchas aristas con las que no quiero ni pensar en entrar en contacto. Apuesto cualquier cosa a que el 98% de las interacciones con el call center terminan en frustración del cliente y deseos de muerte al operador. Apuesto que a las 2 de la tarde en cualquier sucursal, una caja cierra sin importar la fila que haya «porque le llegó el turno de comer» al cajero.
No quiero nada de eso en Twitter. Quiero dialogar con Fulano Menganez de Comunicación, que es MI contacto dentro del Banco. Ya sé que no puedo mandarle un sobre con cheques para que los deposite, pero sé que si después de 3 llamadas infructuosas al call center me siguen cobrando algo raro, le puedo pedir que levante una alerta. O que avise «con el próximo recorte de tasas de interés, van a salir ofertas de crédito interesantes en el mercado y las de Banregio van a estar muy tentadoras». Si yo ELIJO seguir a @banregio, ESPERO este tipo de mensajes.
A quién le están hablando?
Uno de los problemas de estar en una industria con mucha regulación, es que hace años olvidaron lo que es actuar con naturalidad. Hay un manual de comunicación que dice que «en todos los materiales y medios se tratará al cliente de Usted, salvo para el producto Ahorro Universitario». Y DESPUÉS de seguir esas directivas, hay que pasar el mensaje a bendición de Comunicación y Legales. Este cartoon de Hugh MacLeod te está hablando, @banregio:
If you talked to people...
Los que por exceso de tiempo libre, falta de voluntad para ir a un gym, timidez extrema o acné extendido, usamos Twitter, somos propensos a pensar que pertenecemos a un grupete cool. El rango de edad en México debe andar entre 20 y 35 años y a esa edad todavía suena raro que una empresa solemne te trate de «Usted» mientras que los payasos impresentables de la Legislatura te tratan como un niño y te roban la merienda porque sus dietas los traen con hambre.
But I digress… Ya que asumo que mi primer comentario tiene algo de razón y van a usar Twitter en primera persona. Y sospecho que Fulano Menganez tiene menos de 35 años, por favor, relajen un poco el tono, tuteen a la gente, hagan amigos, desarrollen acné.
Ah, hablan conmigo, entonces? OK, de qué conversamos?
Tiene MUCHO sentido lo que hacen con el blog. Pero me parece que están siendo medio primitivos con los temas que «suben» a Twitter.
Entiendan al blog como una entidad separada de @banregio porque los usuarios de twitter suelen ser usuarios de un feed reader y la redundancia puede cansar. Si quiero leer TODO tu blog, me suscribo, si no, dame sólo lo destacado.
Acá el equilibrio es frágil. Desde el punto de vista de crear contenidos y cumplir con objetivos de SEO, «Qué es la COFEMER?» cumple, pero no atrae. Banregio tiene la oportunidad de oro de convertirse en un consejero estrella, publicando tips de ahorro, consolidación de deuda de tarjetas, inversión, etc.
Qué creen que quiere leer una chica de 28 años con un puesto administrativo? «Qué es una casa de bolsa?» o «Cómo bajarle al saldo de tu tarjeta Liverpool sin dejar de comer?»
Ese es el nivel de conversación que tiene mucho potencial de despertar afinidades en Twitter. Un banco en general está sentado sobre pilas de esta información, sin saber qué hacer con ella.
Y agreguen algo de la vida doméstica del Banco. A todos nos gusta mirar por la ventana a ver cómo vive el resto del mundo.
Market research caserita
Regresen 2 años en el tiempo y comiencen a seguir a @jowyang. Cuenten la insoportable cantidad de preguntas que manda, la catarata de resultados que publica y lo famoso que se hizo a partir de esto.
Por una cuestión de ego (que me tiene tipeando hace media hora) o porque muy muy muy muy MUY en el fondo los twitteros somos buenas personas (salvo @earcos y @cejaguera), nos gusta responder a preguntas inteligentes con respuestas superhipercerebrosas en 140 caracteres.
Es más, ya tengo la respuesta a la primera pregunta: Metan a todos los directores en el call center y lleven a los operadores al Cerro de la Silla a filmar Apocalypto 2 con Stallone. Con live rounds.
Simple, no? Aplica para «Cómo mejorar la percepción sobre los servicios del banco?» y «Qué ideas nos darías para la fiesta de fin de año 2009?»
Muestren verdadero interés por averiguar qué piensa la gente y dónde podrían dar un golpe (hint: nos encanta sentirnos escuchados – hint2: never in the puta life nos vas a escuchar en un focus group) y despertarán verdadero interés por responder en la comunidad.
Pay it forward
Remember: apenas huela que @banregio está en esto por puro provecho propio (en cambio, yo hago esto por el placer perverso de perpetrar aliteraciones), se la voy a armar de pedo. Insignificante, pero pedo al fin.
Este tipo de acciones de «creación de ecosistemas» que caen bajo la sombrilla de intervención en redes sociales NO TE VA A AYUDAR A VENDER ESTE TRIMESTRE. Lo lamento, el ratón Pérez es un traficante y las acciones de relacionamiento en redes sociales no traen plata medible contra acciones previas.
Pasar 20% más de tiempo en Twitter no va a traducirse en nuevas cuentas abiertas (por favor, iniciemos una campaña por la desaparición del -inexistente- verbo APERTURAR), o quizás sí. A lo que apunto es que esa no debería ser la promesa que les consigue presupuesto. Hay muchas más dimensiones en las que estas acciones son beneficiosas, y el banco tiene un área que se dedica exclusivamente a vender, a cada uno lo suyo.
Vías de contacto
Sigan a todo el que los siga, para poder recibir mensajes privados de todo el mundo. Twitter no permite mensajes privados entre desconocidos, así que compren un gran embudo.
TweetDeck es una aplicación muy útil cuando se trata de filtrar la maraña de mensajes que llegan cuando se sigue a mucha gente. Permite crear búsquedas personalizadas para estar al tanto de términos críticos (ego search) y bajarle la prioridad al stream general de datos.
Otros espacios
Si les da el tiempo/personal/presupuesto, armen diferentes cuentas. O trasladen algunas cuentas a grupos de Facebook o comunidades en Ning. Un club de inversores, un club de emprendedores, un club de ahorristas. Páguenles un desayuno por mes para que se conozcan y que Banregio opere como catalizador de alianzas y de partidos de fútbol.
Todas estas herramientas sirven para poner un oído en las vías. Si se usan a tiempo, el tren no te va a pasar por encima.
No importa, al final todo mundo usa Explorer
Es la «justificación» que habrán dado quienes desarrollaron el website de NIC.Mx, donde encontré esta declaración de orgullosa ineptitud:
El sitio de NIC México funciona de manera óptima con Explorer 7 y si usas otro puedes encontrar problemas.
NIC.MX no conoce standards
NIC.Mx: si fueras una entidad privada, que presta un servicio prescindible y compite contra miles de otros jugadores en el mismo mercado, puedes darte el gusto de ser tan malo/vago/burdo como desees. En tu caso, no.
Linkear o no linkear, esa es la cuestión
Time, Inc. y Expansión acaban de lanzar CNNExpansion.com. El Financiero hace el anuncio, pero en toooooooda la nota, no hay UN link al nuevo portal. ¿Por qué?
Si es porque los periodistas de El Financiero trabajan a las apuradas, y escupir contenido en papel y la web es más importante que la calidad de la escupida, pasa.
Si el sistema que usan para publicar textos en línea no permite poner links, pasa. Hay que pegarle al desarrollador, pero al final no es culpa del diario.
Ahora, si no ponen links para evitar que los lectores se vayan a otra página, 1999 está llamando, quiere que le regresen las malas costumbres.
Un diario es un medio. Un ME-DIO. Creo que tiene mucho más valor cuando actúa como vía de acceso que como destino. Voy a disfrutar mucho más (y volver periódicamente) si me muestra el camino a mil cosas nuevas, que si me apresan en su site.
El celular del dueño
Ayer compré un archivero y unas sillas. Junto a la salida del local, «Transporte Landeros» tenía un stand donde se podía contratar el flete que llevara las cosas a la oficina.
Nada notable, hasta que -aburrido esperando que llegaran- me puse a examinar el ticket:
Transporte Landeros
Dirección, teléfono y emailDescripción de lo que se transporta.
Valor total del transporte, impuestos, etc.
Y la frase mágica: «Si experimenta un problema o sufre descortesías por parte de nuestro personal, no dude comunicarse al teléfono celular del Sr. Pedro Landeros 555555555».
BANG!
De eso se trata todo. El celular del dueño de la empresa, impreso en CADA ticket. No el número de un call center en India, Panamá o Argentina, el-fucking-celular-del-dueño.
No todos tienen la oportunidad de contar una historia como la de BlendTec, y a veces la escala del negocio hace que no tenga sentido ese despliegue, pero siempre hay recursos para hacerse accesible.
Eso es lo importante. Accesibilidad no es contratar un estudiante de comunicación para que escriba en el blog de tu empresa. Accesibilidad es que si alguien manda un mensaje a cualquier punto de contacto, llegue a la persona indicada y la consulta, requerimiento o queja se resuelva satisfactoriamente.
La gente de Landeros lo hace con un celular. Jonathan Schwartz lo hace con un blog. Harry, el CEO de Sleepy’s, llama a todas y cada una de sus sucursales, y si no hay dramas que solucionar, cuelga. No importa cómo, ni con qué, lo importante es ser accesible.
¿No lo podrías pedir mejor?
Un amigo me dijo una vez: «se consigue mucho más chupando que mordiendo». Creo que tiene razón.
Hoy mientras paseaba por Evolution me encontré con un anuncio de Google que me interesó. Le dí click, hice una transacción en el site de destino (me suscribí a una newsletter) y al final me encontré con una invitación de Google para calificar mi experiencia con el site.
Una escala de bueno, promedio, malo, un espacio para ampliar la info y un campo para dejar un email para followup por parte de Google. Puse mi calificación, hit a enviar, y me encuentro con un mensaje «de error» que dice «Da una explicación de tu calificación». Y me enojé.
Ya les dí info. Ya califiqué al puto advertiser. Todo para que Google pueda hacer mejor las cosas y ganar un par de monedas más. ¿No cumplí ya? ¿Por qué exigirme MÁS información? ¿Por qué (en el lenguaje, color, estilo y oportunidad de su mensaje) me dicen que descartaron la información y que mientras no ponga más, la que les dí no sirve?
Hubiera sido mucho mejor un «Gracias por calificar a nuestro cliente. Realmente nos gustaría que agregues un comentario, acá está el campo, por si cambiaste de opinión.».
¿Tan difícil es mostrarse un poco más amistoso?