Quiero crear un nuevo segmento de medios digitales: de contenido abierto, sin publicidad, cuyos autores son líderes de su mercado y unos 20,000 suscriptores paguen USD 3-4 al mes por estar, participar y compartir con los autores.
¿Quién no quiere facturar un millón de dólares por año, y romper algunos mitos en el camino?
Llevo mucho tiempo inmerso entre medios digitales y en estos años he visto muchos (y algunos my buenos) intentos por afianzar la visión del negocio detrás de lo editorial. También he visto puertas cerrarse e ingresos caer por múltiples razones, la intrusión publicitaria no la menor de ellas.
Anécdotas y malinterpretaciones
Aunque a «la industria» le encanta publicar récords de ventas globales y cómo la inversión publicitaria en Internet supera a otros canales tradicionales, lo cierto es que a nivel individual los ingresos por publicidad caen: Google y Facebook se llevan cada vez más, las agencias de medios prefieren comprar en un solo punto que gestionar jaurías de medios chicos y en el fondo, entre dientes y solo de noche, algunos admiten que la publicidad en forma de banners, layers y links patrocinados no sirve tanto como quienes la venden quieren aparentar. Si por cada billete de USD 10 que me das, te regreso USD 12 en rendimiento, nunca se te acabaría el presupuesto para darme, ¿verdad?
La publicidad de «display» está condenada a ofrecer retornos marginales decrecientes para el anunciante. Ya ocurrió con la TV, donde cortes comerciales estridentes y poco relevantes lograron que servicios como TiVO, que ofrecen la posibilidad de saltarse los anuncios, fueran bienvenidos con gran éxito. Lo sorprendente del mercado de publicidad digital fue la desmedida reacción hacia aumentar las interrupciones y los impactos publicitarios, para compensar la ceguera de los usuarios. Mientras que llevamos unos treinta años recibiendo 42-43 minutos de contenidos por hora de TV, en los últimos diez años la publicidad en Internet mutó de un banner pobremente animado a «takeovers», «pre-rolls», imitar contenido real, saltar y expandirse ante acciones distraídas con el mouse, todo tratando de exprimir un centavo extra de mi intención de leer sobre la última burrada de nuestros amados líderes.
Desde que existe la publicidad en Internet, los «hackers open-todo» quisieron llevarle la contra y existen los ad blockers. Primero en forma de archivos hosts que anulaban las direcciones de los anunciantes, después en forma de extensiones del navegador. Al margen de algunos experimentos en la época en que una Palm era cool, sentí la necesidad de instalar uno en 2007-8 cuando hubo una oleada de anuncios animados con audio que se activaban automáticamente, promoviendo un sitio/app que «calculaba la fecha de tu muerte» (y te suscribía a alguna estafa vía SMS con tu móvil, imagino). Nunca más quité el ad blocker.
Los rendimientos marginales decrecientes se sienten del lado de la publicación también. Sitios que en 2006 podían ser (apenas) rentables con unos miles de visitantes al mes, hoy necesitan mostrar estadísticas de decenas de millones para soportar la estructura que atrae toda esa atención. Google y redes sociales «conspiraron» para cambiar las condiciones de trabajo en esos medios: hay que publicar muchas cosas por día para que Google piense que el sitio es noticioso y lo presente más arriba en los resultados. Muchas notas al día proveen muchas publicaciones en redes sociales, así que hay más chance de aparecer en el momento correcto para ganarse un click. Luego la cantidad fue insuficiente y comenzaron con la psicología: los títulos que ofrecían una lista de items funcionaban porque daban una idea de variedad y amplitud de información, mientras que delimitaban el «esfuerzo» en leer el contenido. Ahora estamos sufriendo lo que alguien llamó «la explotación de la brecha de la curiosidad», que es algo tan bello y especial, que si te lo contara en detalle te sorprendería, llorarías y probablemente cambiarías tu dieta.
Esto no es nuevo, los diarios vienen haciendo algo parecido desde hace un siglo. Desde primeras planas estridentes («¡EXTRA, EXTRA!») para convencerte de comprarlo, a rellenarse con montañas de temas en conjunto irrelevantes para cualquier lector (o tradiciones que no están dispuestos a soltar para no perder páginas) como obituarios, guía de televisión, policiales, sociales, recetas de cocina, horóscopos y suplementos de cualquier tema y color.
Lo que duele es que es bastante evidente a esta altura que el modelo de los diarios no tiene un futuro brillante, entonces cuesta explicar por qué tanta gente se empecina en repetir ese modelo en los medios digitales. Entiendo que las redacciones ya están armadas y el mismo becario que escribe el horóscopo para el papel puede republicarlo online, pero eso de hacer lo mismo y esperar diferentes resultados viene fallando desde que el mundo es mundo.
Por otro lado está el tema de la confianza. Toda esa pasión por la optimización y maximización de ingresos por centavo invertido produce situaciones -inocentes o no- en que el equilibrio editorial que se pregona como la virtud última de medios serios, se arrodilla al servicio de «robarte» un click que deje una comisión. Hay un concepto más o menos viejito, pero que se repitió bastante este último año hablando de los oscuros motivos de Facebook: cuando te ofrecen un servicio gratis por el que un tercero paga, el «producto» eres tú.
Otro día hablamos de las traiciones menos automatizadas, como el columnista que defiende tenazmente al gobierno en su página de opinión, y cuando vamos a su blog personal encontramos mucha publicidad de entidades estatales que, oh casualidad, eligieron anunciarse ahí.
Se construye la Gran Muralla de Pagos
Nadie me va a instalar una estatua por descubrir esto, los medios llevan años explorando vías para compensar la caída de ventas con otros ingresos y el resultado más prominente es la «paywall», que adquiere diversas formas entre cerrar por completo el contenido a quien no paga y abrir un cierto número de notas o algunos sectores del sitio al público, reservando partes a usuarios registrados o pagos.
Pocas cosas me hacen sentir TAN bienvenido como cuando un medio pone delante del contenido «Esta es una de las veinte cosas que te autorizamos leer este mes en el New York Times» (y una de cinco en el caso de un «Boston whatever» que ya no visito). Y mientras que nada me obliga a leerlo, ni nada los obliga a ofrecerme su material gratis, el contexto actual de diseminación de información en redes sociales genera una desconexión entre su -loable, o’course- valuación del producto y la mía. ¿Debo llevar la cuenta yo de los clicks que doy en Twitter para no excederme? ¿Debo suscribirme por las dudas el click número 21 sea realmente el que me va a iluminar la vida? ¿Vale lo mismo seguir diariamente a Krugman que leer sobre un accidente en Queens que mi amigo ciclista puso como ejemplo? ¿Debo pagar una suscripción al WSJ para leer la misma columna de Oppenheimer que aparece abierta al público en el IHT?
Hace poco (creo que Pew Research) publicaron un estudio sobre «la apreciación de los millenials sobre el valor de noticias y medios» o algo así. Una de las citas clave de uno de ellos era «Creo que está mal que pretendas cobrarme por contarme algo que ocurre. Las ‘noticias’ circulan y me llegan; si explotó un edificio en NY me voy a enterar igual, así que no sé cuál es tu razón para cobrarlo». Mi apuesta: su razón se apoya en un modelo obsoleto de cuasi-monopolio en la difusión de noticias y en la apreciación editorial de qué es noticia y qué no, con base a escasez de espacios y restricciones económicas (temporales, «ediciones», papel, etc.) que hoy no tienen el mismo peso gracias a Internet y la disponibilidad de tecnologías superiores de interconexión y difusión de información.
Y digamos que lo que gano suscribiéndome es monumentalmente superior al costo. Supongamos que no me importa ensuciarme las manos y compro los 150 g de papel de un diario gordo. ¿Qué me espera en el interior? Lo mismo que vengo listando: horóscopos, crucigramas, obituarios, policiales, sociales, agro, relleno, relleno, relleno, columnistas con varios patrones, anuncios de entidades estatales (en Latinoamérica el estado es casi indefectiblemente el mayor anunciante y a veces supera el 50% del presupuesto publicitario del mercado) y páginas completas anunciando nuevos modelos de autos que no voy a comprar.
Algunos medios digitales toman una decisión bastante decente y no muestran publicidad a usuarios registrados (que paguen, en general), lo cual me parece muy racional. Además, la pérdida marginal por no mostrar ESOS anuncios es exactamente $0.0000000 y todos felices. Los operadores de cable deberían recordar eso, yo todavía recuerdo cuando en los ’80 postulaban como gran ventaja de la suscripción que no ponían publicidad, por ser un servicio de pago.
¿Dónde estábamos?
Todo esto genera una relación tensa entre usuario y medio. Ser tratado a priori como parásito-freeloader no me predispone bien, especialmente cuando mi «experiencia» gratis está monetizada con tal ferocidad que mi laptop ruge para procesar la cantidad de publicidad animada que rodea un texto de 1000 palabras.
Y en medio de «te prestamos este artículo por un rato, luego vendrás a rogarnos por más», ¿nadie les avisó que el modo de consumo cambió radicalmente? Me espanta que los que consideramos al frente de la exploración de medios digitales (y son los sospechosos de siempre: NYT, WSJ, FT, etc.), si miramos con detalle, siguen suponiendo que 1) yo voy a buscarlos para 2) leer todo de punta a punta o 3) si no, salgo a la calle «desarmado».
No se les ocurre pensar que ese preciado post sobre el candidato a concejal de una ciudad que no habito es uno de los 500 clicks que doy al día en mi circulación habitual por la red. Que los clicks que doy responden en gran parte a lo que mi(s) timeline(s) filtran por mí y a mi estado de ánimo en el momento. Que el consumo de medios no es central a mi actividad y está más concentrado en momentos de ocio (los que VIVEN de eso tendrán sus terminales de Reuters/Bloomberg, yo no).
En marketing se usa mucho el concepto de «share». Share of wallet nos hace pensar en qué es prioritario para una persona, y eso suele dirigir y ordenar sus compras (Maslow, etc.). Share of mouth fue todo un descubrimiento para mí: Coca-Cola no solo compite con Pepsi, también con agua del grifo, frutas y hasta hamburguesas, porque tomarse un refresco quita el hambre -de cualquier cosa- por un rato y con la panza llena de Big Macs no entra tanta Coca.
Con esos conceptos en mente, ¿qué están haciendo los medios para competir por mi cada vez más pobre share of attention? Listas de fotos de gatitos, promesas de emociones exasperadas y si consiguen el codiciado click «Tres más y se te acaba, rata, y mejor dame tu email para mandarte basura o encuentra tú solo cómo cerrar esto que oculta lo que te prometí que leerías».
Nada de eso hace que yo me sienta parte del asunto. La relación del 99.98% del planeta con los medios es casual y creo que estas tácticas pueden tener un efecto paliativo en el corto plazo, mientras todavía queda gente que recuerda el modelo pasado de los medios, y son los mismos que siguen consumiendo papel. A mediano plazo, no nos veo queriéndonos tanto como cuando te admiraba de lejos, NYT.
Quizás haya un modelo mejor
El modelo de capitalismo olímpico™ «Citius, Altius, Fortius» está peleado con las empresas periodísticas. Se discute (¿Jay Rosen?) si deberían tratarse como casos de responsabilidad social empresaria y financiarlas sin esperar ganancias. Nadie duda de lo indispensable del periodismo, pero creo que los esfuerzos por convertirlo en una actividad empresaria rentable han fallado en generar ganancias de largo plazo o periodismo genuino de ética irreprochable. Parecen mutuamente excluyentes.
Me excede por completo resolver ese asunto, pero creo que hay una oportunidad para crear un segmento de medios digitales rentables sin publicidad y con una relación no-antagónica con los lectores.
El título de este post nace de la aparente diferencia de criterio que esa masa amorfa que llamamos «la gente» (esos millenials de unos párrafos atrás, por ejemplo) aplica al valuar el aporte de medios a su vida.
En parte cobijados por alguna definición sesgada de qué es el derecho a la información, y también porque hasta hace un tiempo la publicidad era suficiente y los medios no cerraban sus puertas, estos tipitos -tú y yo- se resisten tenazmente a pagar por medios. Cuando el NYT anunció su paywall «suave», el mismo día aparecieron notas en blogs y foros sobre cómo resetear el contador para seguir leyendo más allá de los 20 artículos/mes que el diario definió como suficientes.
Por otro lado, esa misma gente no duda en pagar por instalarse en un café con su laptop conectada al wifi del lugar. Más de una vez he comprado -corriendo- un refresco solo para pasar sin vergüenza al baño de un café cualquiera.
Así el emprendedor que emplea a 5 personas y renta un local para vender café tiene más probabilidades de facturarle al humano promedio que el emprendedor que emplea a 5 personas y renta una oficina para publicar un medio. La diferencia, creo, está en una percepción de valor desconectada entre los actores en la transacción.
El celo profesional del periodista para investigar información y validar fuentes no se aprecia del otro lado de la mesa. Quien hace de eso la base de su valuación para decidir suscribirse y pagar por un medio, ya está suscripto. Nuestro problema es el restante 99.9999998% de la población mundial, quienes se preocupan poco por quién escribió la nota, y mucho por cómo llegaron a ella, para determinar su valor. El mecanismo social de filtros y descubrimiento le gana al editor sagaz. Y, siendo sinceros, el 95% del contenido de los medios es igual dentro del mismo segmento, a excepción de algunas columnas. Todos los blogs de tecnología (y moda y juegos y diseño y publicidad) hablan del iPhone a coro, todos los diarios repiten las consignas presidenciales sin falta.
Mi respuesta a esto es un medio con diferente estructura. Sin redactores anónimos creando relleno porque no hay publicidad. Menos «periodístico», porque llevo varios párrafos insistiendo que el periodismo no es negocio. Google no juega un papel central en la provisión de tráfico, así que tampoco hay que hacer acrobacias de lenguaje para alimentar iniciativas de SEO. Tan centrado en un tema o tan ecléctico como decidan sus autores, pero sin un mandato que cumplir.
Los autores no son columnistas ni opinólogos/todólogos, ni este es su principal ingreso. Son expertos en algo, con trayectoria profesional de campo. Publican dos o tres veces a la semana. Sus afiliaciones políticas, empresarias, ideológicas son claras. El medio opera como una vitrina y no es necesario usar pseudónimos ni ocultar datos.
Imagina a cinco creativos publicitarios comentando campañas y lanzando ideas al aire. Ahora imagina que cada uno tiene un par de Cannes Lions en su escritorio. O dos ex-futbolistas, con un periodista deportivo y un DT invitado. CEOs de empresas, abogados prominentes, diseñadores, arquitectos.
En cada uno de esos ejes temáticos hay gente consumiendo y publicando opiniones e información que bien puede entender la propuesta de valor de hurgar el cerebro de líderes del segmento y participar en esa comunidad de ideas.
El texto estaría abierto al público, porque al fin el medio es vitrina y queremos que se comparta lo que publicamos. Los comentarios estarían disponibles solo para suscriptores, y se me ocurre que podría ser interesante ofrecer la posibilidad que el autor del comentario defina si quiere que sea visible al público o no (a suscriptores siempre), para tratar temas con algún grado de delicadeza.
La salsa secreta sería un chat o foro privado donde se puede hacer preguntas y ofrecer respuestas, donde los autores/dueños participen activamente y el contenido que se comparte sea relativamente valioso. Que cada medio se convierta en un place to be, como fueron algunos blogs antes de la avalancha de spam y trolls. Que algunos temas del chat/foro se publiquen como artículos y le den mayor exposición a los autores.
Una ensalada gigante entre grupos de LinkedIn, subreddits, blogs y foros, en un espacio (¿Medium?) privado, bajo el control de los autores. Creo que con la mezcla correcta de perfiles de autores, frecuencia de publicación y calidad de interacciones, tiene que haber en toda Latinoamérica, para casi cualquier tema, entre 10,000 y 20,000 personas dispuestas a pagar USD 3 o 4 por mes para sentarse a esa mesa.
