{"id":339,"date":"2006-12-03T14:20:25","date_gmt":"2006-12-03T19:20:25","guid":{"rendered":"http:\/\/andresb.net\/?p=339"},"modified":"2006-12-03T14:20:25","modified_gmt":"2006-12-03T19:20:25","slug":"adios-page-views-adios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/andresb.net\/blog\/post\/2006\/12\/adios-page-views-adios\/","title":{"rendered":"Adi\u00f3s, page views, adi\u00f3s"},"content":{"rendered":"

Steve Rubel habla de la pr\u00f3xima \u00abjubilaci\u00f3n\u00bb de las page views<\/a> como medida de (e)valuaci\u00f3n de la web.<\/p>\n

Page views? Una \u00abp\u00e1gina\u00bb (que ya es una met\u00e1fora medio gastada, yo prefiero algo similar a \u00abpantalla\u00bb) de un website est\u00e1 compuesta por m\u00faltiples archivos diferentes: la estructura general del documento -t\u00edtulos, contenido, orden de presentaci\u00f3n, etc.- se define en un archivo, las im\u00e1genes son archivos independientes -los \u00edconos junto al link de Comentarios, el comic de Gapingvoid<\/a> en la columna a la derecha de este texto, etc.-, y adem\u00e1s hay otros archivos que participan en el conjunto de la est\u00e9tica y funciones de una \u00abp\u00e1gina\u00bb.<\/p>\n

Entonces, cuando en la terminolog\u00eda del marketing en internet alguien habla de \u00abpage views\u00bb, se refiere a cu\u00e1ntas veces uno de estos conjuntos que opera como p\u00e1gina fue visto. T\u00fa que est\u00e1s leyendo esto, acabas de convertirte en una \u00abpage view\u00bb en mis estad\u00edsticas (lo lamento, te convertiste en un n\u00famero). Si das click en alg\u00fan link de este site (por ejemplo en \u00abDatos<\/a>\u00bb en el men\u00fa del encabezado), las estad\u00edsticas van a contabilizar ooooootra page view.<\/p>\n

El conjunto de 2 page views que acabas de producir, se traduce burdamente como una \u00abvisita\u00bb, que indica que una computadora (y esto es casi casi casi equivalente a una persona) ha llegado a este website y \u00abvisto\u00bb dos de sus p\u00e1ginas.<\/p>\n

Esa ha sido la manera de evaluar el atractivo de los websites por los \u00faltimos 12 a\u00f1os, m\u00e1s o menos. Si un site cuenta con muchas visitas, es m\u00e1s atractivo para un anunciante que uno desierto. Si esas visitas se traducen en un n\u00famero mayor de page views, entre dos websites con igual cantidad de visitas, el m\u00e1s atractivo (o caro) es el que cuente m\u00e1s page views, que se asimilan a \u00abimpactos\u00bb publicitarios (cu\u00e1ntas comillas soy capaz de usar en un rato?).<\/p>\n

Ahora el desaf\u00edo se presenta con la adopci\u00f3n de tecnolog\u00edas que contradicen esta met\u00e1fora de p\u00e1ginas y vistas sucesivas. Con AJAX<\/a>, por ejemplo, uno aparentemente se mantiene en la misma p\u00e1gina, mientras que el contenido se renueva a trav\u00e9s de scripts y funciones que reemplazan lo que el usuario ve, sin que se contabilicen nuevas p\u00e1ginas vistas. Usando Flash<\/a>, la mayor\u00eda de las interacciones ocurren dentro del Flash, sin recargar la p\u00e1gina y sin contabilizar views.<\/p>\n

Es necesario establecer nuevos par\u00e1metros de medici\u00f3n, ya que tambi\u00e9n hay que tener en cuenta el cambio de comportamiento de los usuarios\/visitantes de un website: cada vez es m\u00e1s importante la interacci\u00f3n, dejando comentarios o editando informaci\u00f3n y preferencias, que la permanencia pasiva como mero espectador.<\/p>\n

Uno de los grandes desaf\u00edos es llegar a otro standard de medici\u00f3n que sea uniforme para casi todos los websites. Hasta reci\u00e9n yo iba a proponer pensar en \u00abeventos\u00bb m\u00e1s que en \u00abvisualizaciones\u00bb, como medida de la inteacci\u00f3n de una persona con un website, principalmente porque es una m\u00e9trica que ya est\u00e1 disponible en la mayor\u00eda de las herramientas estad\u00edsticas en el mercado (Google Analytics<\/a>, por ejemplo, lo hace f\u00e1cil), pero es muy dif\u00edcil que esa medici\u00f3n de resultados comparables: el evento de recargar la pantalla de un webmail para ver si lleg\u00f3 correo nuevo es diferente del evento de cargar una pantalla de informaci\u00f3n extra sobre un tema en un diario online.<\/p>\n

Qu\u00e9 nos queda? La duraci\u00f3n de la visita es una medida que hoy se falsea con los browsers que implementan pesta\u00f1as<\/a>, en este momento tengo 6 pesta\u00f1as de mi browser abiertas desde hace unas 4 horas que no he visto ni una vez. Creo que s\u00f3lo quedan los visitantes.<\/p>\n

Ahora, una aclaraci\u00f3n importante. Todo este embrollo de definiciones y contabilidad trata de poner un valor a la audiencia de un sitio para que los anunciantes pongan banners, sordos e indiscriminados. Como el anuncio de radio o TV, su segmentaci\u00f3n es secundaria e imprecisa y se vende por paquetes donde lo que importa es \u00abcu\u00e1nta gente lo ve\u00bb.<\/p>\n

Cuando el anuncio proviene de un sistema de publicidad contextual, como Google AdWords<\/a> o Yahoo! Publisher Network<\/a>, el anuncio (idealmente) se ajusta al contenido de la pantalla o p\u00e1gina que el usuario ve, y se costea por click y no por volumen de views.<\/p>\n

De esta manera, no me importa cu\u00e1nto tr\u00e1fico tenga el website X, sino que cuando alguien en ese site vea un art\u00edculo sobre autos, quiero que le aparezca mi anuncio de seguros y le den click, para ver mi oferta completa. Eso tiene un valor intr\u00ednseco que es mucho m\u00e1s f\u00e1cil de aproximar que el \u00abcosto por mil impresiones de un banner de X tama\u00f1o en la secci\u00f3n de finanzas del diario X\u00bb. Adem\u00e1s, es m\u00e1s justo tanto para el publicista como para el responsable del website, ya que pag\u00e1ndose por click, estrategias fraudulentas que incrementen el tr\u00e1fico de un sitio no tienen (no tendr\u00edan) efecto en el resultado final: una persona que da click en un anuncio para averiguar m\u00e1s tiene un valor relativamente cierto o determinable.<\/p>\n

Cu\u00e1nto demorar\u00e1 la industria en dar con una nueva unidad de medida? Se aferrar\u00e1n a los modelos preestablecidos, para no salir de la zona de confort?<\/p>\n

<\/p>\n

Buh bye, pageview<\/strong><\/p>\n

Steve Rubel<\/a> says the the pageview metrics model will be totally dropped by 2010, because AJAX, Flash and friends are changing the way users interact with websites, rendering the pageview model obsolete.<\/p>\n

I agree, we should be actively looking for a replacement, but also for a renewal of the business model. As one of the commenters at Steve’s blog says<\/a>, pageviews are the equivalent of \u00abimpressions\u00bb, \u00abeyeballs\u00bb, all terms and methodologies a little too dear for \u00abold media\u00bb.<\/p>\n

Choosing to measure \u00abevents\u00bb to approximate a number of times a Gmail user refreshes her inbox view (this is the very first time I use the politically correct \u00abher\u00bb to mask a generalization, it feels funny), is an alternative, as it will measure an amount of refreshed \u00abscreens\u00bb, possibly related to banner ad impacts. But using AJAX events as the definite measure brings up the issue of uniformity: do you think it’s the same thing to refresh a webmail inbox than to click to see comments on a newspaper’s article?<\/p>\n

Events as a \u00abscreen\u00bb count can substitute pageviews somewhere in the future, but I think we’ll trying to keep up with an old and ineffective model, using the sheer volume of traffic in any of its forms to value an online property in terms of an advertising budget.<\/p>\n

What I’m trying to say is that the banner ad model is terribly wasteful and should be phased out soon. Contextual advertising and future, improved models do a better job at providing certainty on the value of a specific web property for an advertiser.<\/p>\n

Regardless of the traffic of a website, if someone reading about cars, clicks on an offer of auto insurance, is a valuable lead and is in the right mindset to receive an offer. Someone clicking on a popup or layer ad, just because it appeared and took over the screen is not.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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