Quiero crear un nuevo segmento de medios digitales: de contenido abierto, sin publicidad, cuyos autores son l\u00edderes de su mercado y unos 20,000 suscriptores paguen USD 3-4 al mes por estar, participar y compartir con los autores.<\/p>\n
\u00bfQui\u00e9n no quiere facturar un mill\u00f3n de d\u00f3lares por a\u00f1o, y\u00a0romper algunos mitos en el camino?<\/p>\n
Llevo mucho tiempo inmerso entre medios digitales y en estos a\u00f1os he visto muchos (y algunos my buenos) intentos por afianzar la visi\u00f3n del negocio detr\u00e1s de lo editorial. Tambi\u00e9n he visto puertas cerrarse e ingresos caer por m\u00faltiples razones, la intrusi\u00f3n<\/em> publicitaria no la menor de ellas.<\/p>\n Aunque a \u00abla industria\u00bb le encanta publicar r\u00e9cords de ventas globales y c\u00f3mo la inversi\u00f3n publicitaria en Internet supera a otros canales tradicionales, lo cierto es que a nivel individual los ingresos por publicidad caen<\/strong>: Google y Facebook se llevan cada vez m\u00e1s, las agencias de medios prefieren comprar en un solo punto que gestionar jaur\u00edas de medios chicos y en el fondo, entre dientes y solo de noche, algunos admiten que la publicidad en forma de banners, layers y links patrocinados no sirve<\/strong> tanto como quienes la venden quieren aparentar. Si por cada billete de USD 10 que me das, te regreso USD 12 en rendimiento, nunca se te acabar\u00eda el presupuesto para darme, \u00bfverdad?<\/p>\n La publicidad de \u00abdisplay\u00bb est\u00e1 condenada a ofrecer retornos marginales decrecientes para el anunciante<\/strong>. Ya ocurri\u00f3 con la TV, donde cortes comerciales estridentes y poco relevantes lograron que servicios como TiVO, que ofrecen la posibilidad de saltarse los anuncios, fueran bienvenidos con gran \u00e9xito. Lo sorprendente del mercado de publicidad digital fue la desmedida reacci\u00f3n hacia aumentar las interrupciones y los impactos publicitarios<\/strong>, para compensar la ceguera de los usuarios. Mientras que llevamos unos treinta a\u00f1os recibiendo 42-43 minutos de contenidos por hora de TV, en los \u00faltimos diez a\u00f1os la publicidad en Internet mut\u00f3 de un banner pobremente animado a \u00abtakeovers\u00bb, \u00abpre-rolls\u00bb, imitar contenido real, saltar y expandirse ante acciones distra\u00eddas con el mouse, todo tratando de exprimir un centavo extra de mi intenci\u00f3n de leer sobre la \u00faltima burrada de nuestros amados l\u00edderes.<\/p>\n Desde que existe la publicidad en Internet, los \u00abhackers open-todo\u00bb quisieron llevarle la contra y existen los ad blockers<\/em>. Primero en forma de archivos hosts<\/em> que anulaban las direcciones de los anunciantes, despu\u00e9s en forma de extensiones\u00a0del navegador. Al margen de algunos experimentos en la \u00e9poca en que una Palm era cool, sent\u00ed la necesidad de instalar uno en 2007-8 cuando hubo una oleada de anuncios animados con audio que se activaban autom\u00e1ticamente, promoviendo un sitio\/app que \u00abcalculaba la fecha de tu muerte\u00bb (y te suscrib\u00eda a alguna estafa v\u00eda SMS con tu m\u00f3vil, imagino). Nunca m\u00e1s quit\u00e9 el ad blocker<\/strong>.<\/p>\n Los rendimientos marginales decrecientes se sienten del lado de la publicaci\u00f3n tambi\u00e9n. Sitios que en 2006 pod\u00edan ser (apenas) rentables con unos miles de visitantes al mes, hoy necesitan mostrar estad\u00edsticas de decenas de millones para soportar la estructura<\/strong> que atrae toda esa atenci\u00f3n. Google y redes sociales \u00abconspiraron\u00bb para cambiar las condiciones<\/strong> de trabajo en esos medios: hay que publicar muchas cosas por d\u00eda para que Google piense que el sitio es noticioso<\/em> y lo presente m\u00e1s arriba en los resultados. Muchas notas al d\u00eda proveen muchas publicaciones en redes sociales, as\u00ed que hay m\u00e1s chance de aparecer en el momento correcto para ganarse un click. Luego la cantidad fue insuficiente y comenzaron con la psicolog\u00eda: los t\u00edtulos que ofrec\u00edan una lista de items funcionaban porque daban una idea de variedad y amplitud de informaci\u00f3n, mientras que delimitaban el \u00abesfuerzo\u00bb en leer el contenido. Ahora estamos sufriendo<\/em> lo que alguien llam\u00f3 \u00abla explotaci\u00f3n de la brecha de la curiosidad\u00bb, que es algo tan bello y especial, que si te lo contara en detalle te sorprender\u00eda, llorar\u00edas y probablemente cambiar\u00edas tu dieta.<\/p>\n Esto no es nuevo, los diarios vienen haciendo algo parecido desde hace un siglo. Desde primeras planas estridentes (\u00ab\u00a1EXTRA, EXTRA!\u00bb) para convencerte de comprarlo, a rellenarse con monta\u00f1as de temas en conjunto irrelevantes<\/strong> para cualquier lector (o tradiciones que no est\u00e1n dispuestos a soltar para no perder p\u00e1ginas) como obituarios, gu\u00eda de televisi\u00f3n, policiales, sociales, recetas de cocina, hor\u00f3scopos y suplementos de cualquier tema y color.<\/p>\n Lo que duele es que es bastante evidente a esta altura que el modelo de los diarios no tiene un futuro brillante, entonces cuesta explicar por qu\u00e9 tanta gente se empecina en repetir ese modelo en los medios digitales<\/strong>. Entiendo que las redacciones ya est\u00e1n armadas y el mismo becario que escribe el hor\u00f3scopo para el papel puede republicarlo online, pero eso de hacer lo mismo y esperar diferentes resultados viene fallando desde que el mundo es mundo.<\/p>\n Por otro lado est\u00e1 el tema de la confianza. Toda esa pasi\u00f3n por la optimizaci\u00f3n y maximizaci\u00f3n de ingresos<\/strong> por centavo invertido produce situaciones -inocentes o no- en que el equilibrio editorial que se pregona como la virtud \u00faltima de medios serios, se arrodilla\u00a0al servicio de \u00abrobarte\u00bb un click que deje una comisi\u00f3n. Hay un concepto m\u00e1s o menos viejito, pero que se repiti\u00f3 bastante este \u00faltimo a\u00f1o hablando de los oscuros motivos de Facebook: cuando te ofrecen un servicio gratis por el que un tercero paga, el \u00abproducto\u00bb eres t\u00fa.<\/p>\n Otro d\u00eda hablamos de las traiciones<\/em> menos automatizadas, como el columnista que defiende tenazmente al gobierno en su p\u00e1gina de opini\u00f3n, y cuando vamos a su blog personal encontramos mucha publicidad de entidades estatales que, oh casualidad,\u00a0eligieron<\/em> anunciarse ah\u00ed.<\/p>\n Nadie me va a instalar una estatua por descubrir esto, los medios llevan a\u00f1os explorando v\u00edas para compensar la ca\u00edda de ventas con otros ingresos y el resultado\u00a0m\u00e1s prominente es la \u00abpaywall\u00bb, que adquiere diversas formas entre cerrar por completo el contenido a quien no paga y abrir un cierto n\u00famero de notas o algunos sectores del sitio al p\u00fablico, reservando partes a usuarios registrados o pagos.<\/p>\n Pocas cosas me hacen sentir TAN bienvenido como cuando un medio pone delante del contenido \u00abEsta es una de las veinte\u00a0cosas que te autorizamos leer este mes en el New York Times\u00bb<\/strong> (y una de cinco en el caso de un \u00abBoston whatever\u00bb que ya no visito). Y mientras que nada me obliga a leerlo, ni nada los obliga a ofrecerme su material gratis, el contexto actual de diseminaci\u00f3n de informaci\u00f3n en redes sociales genera una desconexi\u00f3n entre su -loable, o’course- valuaci\u00f3n del producto y la m\u00eda. \u00bfDebo llevar la cuenta yo de los clicks que doy en Twitter para no excederme? \u00bfDebo suscribirme por las dudas el click n\u00famero 21 sea realmente el que me va a iluminar la vida? \u00bfVale lo mismo seguir diariamente a Krugman que leer sobre un accidente en Queens que mi amigo ciclista puso como ejemplo? \u00bfDebo pagar una suscripci\u00f3n al WSJ para leer la misma columna de Oppenheimer que aparece abierta al p\u00fablico en el IHT?<\/p>\n Hace poco (creo que Pew Research) publicaron un estudio sobre \u00abla apreciaci\u00f3n de los millenials sobre el valor de noticias y medios\u00bb o algo as\u00ed. Una de las citas clave de uno de ellos era \u00abCreo que est\u00e1 mal que pretendas cobrarme por contarme algo que ocurre. Las ‘noticias’ circulan y me llegan; si explot\u00f3 un edificio en NY me voy a enterar igual<\/strong>, as\u00ed que no s\u00e9 cu\u00e1l es tu raz\u00f3n para cobrarlo\u00bb. Mi apuesta: su raz\u00f3n se apoya en un modelo obsoleto de cuasi-monopolio en la difusi\u00f3n de noticias y en la apreciaci\u00f3n editorial de qu\u00e9 es noticia y qu\u00e9 no<\/strong>, con base a escasez de espacios y restricciones econ\u00f3micas (temporales, \u00abediciones\u00bb, papel, etc.) que hoy no tienen el mismo peso gracias a Internet y la disponibilidad de tecnolog\u00edas superiores de interconexi\u00f3n y difusi\u00f3n de informaci\u00f3n.<\/p>\n Y digamos que lo que gano suscribi\u00e9ndome es monumentalmente superior al costo. Supongamos que no me importa ensuciarme las manos y compro los 150 g de papel de un diario gordo. \u00bfQu\u00e9 me espera en el interior? Lo mismo que vengo listando: hor\u00f3scopos, crucigramas, obituarios, policiales, sociales, agro, relleno, relleno, relleno, columnistas con varios patrones, anuncios de entidades estatales (en Latinoam\u00e9rica el estado es casi indefectiblemente el mayor anunciante y a veces supera el 50% del presupuesto publicitario del mercado) y p\u00e1ginas completas anunciando nuevos modelos de autos que no voy a comprar<\/strong>.<\/p>\n Algunos medios digitales toman una decisi\u00f3n bastante decente y no muestran publicidad a usuarios registrados<\/strong> (que paguen, en general), lo cual me parece muy racional. Adem\u00e1s, la p\u00e9rdida marginal por no mostrar ESOS anuncios es exactamente $0.0000000 y todos felices. Los operadores de cable deber\u00edan recordar eso, yo todav\u00eda recuerdo cuando en los ’80 postulaban como gran ventaja de la suscripci\u00f3n que no pon\u00edan publicidad, por ser un servicio de pago.<\/p>\n Todo esto genera una relaci\u00f3n tensa entre usuario y medio. Ser tratado a priori como par\u00e1sito-freeloader<\/em> no me predispone bien, especialmente cuando mi \u00abexperiencia\u00bb gratis est\u00e1 monetizada con tal ferocidad que mi laptop ruge<\/strong> para procesar la cantidad de publicidad animada que rodea un texto de 1000 palabras.<\/p>\n Y en medio\u00a0de \u00abte prestamos este art\u00edculo por un rato, luego vendr\u00e1s a rogarnos por m\u00e1s\u00bb, \u00bfnadie les avis\u00f3 que el modo de consumo cambi\u00f3 radicalmente?<\/strong> Me espanta que los que consideramos al frente de la exploraci\u00f3n de medios digitales (y son los sospechosos de siempre: NYT, WSJ, FT, etc.), si miramos con detalle, siguen suponiendo que 1) yo voy a buscarlos para 2) leer todo de punta a punta o 3) si no, salgo a la calle \u00abdesarmado\u00bb.<\/p>\n No se les ocurre pensar que ese preciado post sobre el candidato a concejal de una ciudad que no habito es uno de los 500 clicks que doy al d\u00eda en mi circulaci\u00f3n habitual por la red<\/strong>. Que los clicks que doy responden en gran parte a lo que mi(s) timeline(s) filtran por m\u00ed y a mi estado de \u00e1nimo en el momento. Que el consumo de medios no es central<\/strong> a mi actividad y est\u00e1 m\u00e1s concentrado en momentos de ocio (los que VIVEN de eso tendr\u00e1n sus terminales de Reuters\/Bloomberg, yo no).<\/p>\n En marketing se usa mucho el concepto de \u00abshare\u00bb. Share of wallet<\/em> nos hace pensar en qu\u00e9 es prioritario para una persona, y eso suele dirigir y ordenar sus compras (Maslow, etc.). Share of mouth<\/em> fue todo un descubrimiento para m\u00ed: Coca-Cola no solo compite con Pepsi<\/strong>, tambi\u00e9n con agua del grifo, frutas y hasta hamburguesas, porque tomarse un refresco quita el hambre -de cualquier cosa- por un rato y con la panza llena de Big Macs no entra tanta Coca.<\/p>\n Con esos conceptos en mente, \u00bfqu\u00e9 est\u00e1n haciendo los medios para competir por mi cada vez m\u00e1s pobre share of attention?<\/strong> Listas de fotos de gatitos, promesas de emociones exasperadas y si consiguen el codiciado<\/em> click \u00abTres m\u00e1s y se te acaba, rata, y mejor dame tu email para mandarte basura o encuentra t\u00fa solo c\u00f3mo cerrar esto que oculta lo que te promet\u00ed que leer\u00edas\u00bb.<\/p>\n Nada de eso hace que yo me sienta parte del asunto. La relaci\u00f3n del 99.98% del planeta con los medios es casual y creo que estas t\u00e1cticas pueden tener un efecto paliativo en el corto plazo<\/strong>, mientras todav\u00eda queda gente que recuerda el modelo pasado de los medios, y son los mismos que siguen consumiendo papel. A mediano plazo, no nos veo queri\u00e9ndonos tanto como cuando te admiraba de lejos, NYT.<\/p>\n El modelo de capitalismo ol\u00edmpico\u2122 \u00abCitius, Altius, Fortius\u00bb est\u00e1 peleado con las empresas period\u00edsticas<\/strong>. Se discute (\u00bfJay Rosen?) si deber\u00edan tratarse como casos de responsabilidad social empresaria y financiarlas sin esperar ganancias. Nadie duda de lo indispensable del periodismo, pero creo que los esfuerzos por convertirlo en una actividad empresaria rentable han fallado en generar ganancias de largo plazo o periodismo genuino de \u00e9tica irreprochable. Parecen mutuamente excluyentes<\/strong>.<\/p>\n Me excede por completo resolver ese asunto, pero creo que hay una oportunidad para crear un segmento de medios digitales rentables sin publicidad y con una relaci\u00f3n no-antag\u00f3nica con los lectores.<\/p>\n El t\u00edtulo de este post nace de la aparente diferencia de criterio que esa masa amorfa que llamamos \u00abla gente\u00bb (esos millenials de unos p\u00e1rrafos atr\u00e1s, por ejemplo) aplica al valuar el aporte de medios a su vida.<\/p>\n En parte cobijados por alguna definici\u00f3n sesgada de qu\u00e9 es el derecho a la informaci\u00f3n<\/em>, y tambi\u00e9n porque hasta hace un tiempo la publicidad era suficiente y los medios no cerraban sus puertas, estos tipitos -t\u00fa y yo- se resisten tenazmente a pagar por medios. Cuando el NYT anunci\u00f3 su paywall \u00absuave\u00bb, el mismo d\u00eda aparecieron notas en blogs y foros sobre c\u00f3mo resetear el contador para seguir leyendo m\u00e1s all\u00e1 de los 20<\/strong> art\u00edculos\/mes que el diario defini\u00f3 como suficientes.<\/p>\n Por otro lado, esa misma\u00a0gente<\/em> no duda en pagar por instalarse en un caf\u00e9 con su laptop<\/strong> conectada al wifi del lugar. M\u00e1s de una vez he comprado -corriendo- un refresco solo para pasar sin verg\u00fcenza al ba\u00f1o de un caf\u00e9 cualquiera.<\/p>\n As\u00ed el emprendedor que emplea a 5 personas y renta un local para vender caf\u00e9 tiene m\u00e1s probabilidades de facturarle al humano promedio que el emprendedor que emplea a 5 personas y renta una oficina para publicar un medio. La diferencia, creo, est\u00e1 en una percepci\u00f3n de valor desconectada entre los actores<\/strong> en la transacci\u00f3n.<\/p>\n El celo profesional del periodista para investigar informaci\u00f3n y validar fuentes no se aprecia del otro lado de la mesa. Quien hace de eso la base de su valuaci\u00f3n para decidir suscribirse y pagar por un medio, ya est\u00e1 suscripto. Nuestro problema es el restante 99.9999998% de la poblaci\u00f3n mundial<\/em>, quienes se preocupan poco por qui\u00e9n escribi\u00f3 la nota, y mucho por c\u00f3mo llegaron a ella, para determinar su valor. El mecanismo\u00a0social de filtros y descubrimiento le gana al editor sagaz<\/strong>. Y, siendo sinceros, el 95% del contenido de los medios es igual dentro del mismo segmento, a excepci\u00f3n de algunas columnas. Todos los blogs de tecnolog\u00eda (y moda y juegos y dise\u00f1o y publicidad) hablan del iPhone a coro, todos los diarios repiten las consignas presidenciales sin falta.<\/p>\n Mi respuesta a esto es un medio con diferente estructura. Sin redactores an\u00f3nimos creando relleno porque no hay publicidad. Menos \u00abperiod\u00edstico\u00bb, porque llevo varios p\u00e1rrafos insistiendo que el periodismo no es negocio<\/strong>. Google no juega un papel central en la provisi\u00f3n de tr\u00e1fico, as\u00ed que tampoco hay que hacer acrobacias de lenguaje para alimentar iniciativas de SEO. Tan centrado en un tema o tan ecl\u00e9ctico como decidan sus autores, pero sin un mandato que cumplir.<\/p>\n Los autores no son columnistas ni opin\u00f3logos\/tod\u00f3logos, ni este es su principal ingreso. Son expertos en algo, con trayectoria profesional de campo<\/strong>. Publican dos o tres veces a la semana. Sus afiliaciones pol\u00edticas, empresarias, ideol\u00f3gicas son claras. El medio opera como una vitrina y no es necesario usar pseud\u00f3nimos ni ocultar datos.<\/p>\n Imagina a cinco creativos publicitarios comentando campa\u00f1as y lanzando ideas al aire. Ahora imagina que cada uno tiene un par de Cannes Lions en su escritorio<\/strong>. O dos ex-futbolistas, con un periodista deportivo y un DT invitado. CEOs de empresas, abogados prominentes, dise\u00f1adores, arquitectos.<\/p>\n En cada uno de esos ejes tem\u00e1ticos hay gente consumiendo y publicando opiniones e informaci\u00f3n que bien puede entender la propuesta de valor de\u00a0hurgar el cerebro<\/em> de l\u00edderes del segmento y participar en esa\u00a0comunidad de ideas<\/em><\/strong>.<\/p>\n El texto estar\u00eda abierto al p\u00fablico, porque al fin el medio es vitrina y queremos que se comparta lo que publicamos. Los comentarios estar\u00edan disponibles solo para suscriptores<\/strong>, y se me ocurre que podr\u00eda ser interesante ofrecer la posibilidad que el autor del comentario defina si quiere que sea visible al p\u00fablico o no (a suscriptores siempre), para tratar temas con alg\u00fan grado de delicadeza.<\/p>\n La salsa secreta ser\u00eda un chat o foro privado donde se puede hacer preguntas y ofrecer respuestas, donde los autores\/due\u00f1os participen activamente<\/strong> y el contenido que se comparte sea relativamente valioso. Que cada medio se convierta en un place to be<\/em>, como fueron algunos blogs antes de la avalancha de spam y trolls. Que algunos temas del chat\/foro se publiquen como art\u00edculos y le den mayor exposici\u00f3n a los autores.<\/p>\n Una ensalada gigante entre grupos de LinkedIn, subreddits, blogs y foros, en un espacio (\u00bfMedium?) privado, bajo el control de los autores. Creo que con la mezcla correcta de perfiles de autores, frecuencia de publicaci\u00f3n y calidad de interacciones, tiene que haber en toda Latinoam\u00e9rica, para casi cualquier tema, entre 10,000 y 20,000 personas dispuestas a pagar USD 3 o 4 por mes para sentarse a esa\u00a0mesa.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quiero crear un nuevo segmento de medios digitales: de contenido abierto, sin publicidad, cuyos autores son l\u00edderes de su mercado y unos 20,000 suscriptores paguen USD 3-4 al mes por estar, participar y compartir con los autores. \u00bfQui\u00e9n no quiere facturar un mill\u00f3n de d\u00f3lares por a\u00f1o, y\u00a0romper algunos mitos en el camino? 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Se construye la Gran Muralla de Pagos<\/h3>\n
\u00bfD\u00f3nde est\u00e1bamos?<\/h3>\n
Quiz\u00e1s haya un modelo mejor<\/h3>\n