En el principio, fueron los blogs. Un grupo de iluminados que se desvelaban escribiendo sobre la actualidad tecnol\u00f3gica en sus bit\u00e1coras personales, descubren que si en vez de llamar \u00abamigos\u00bb a los lectores que ten\u00edan, les ponen el mote colectivo de \u00abaudiencia\u00bb pueden vender espacios publicitarios.<\/p>\n
Un nuevo mercado<\/strong><\/p>\n Las elecciones estadounidenses de 2004 y BusinessWeek en 2005 se encargan de dar el espaldarazo final a esta nueva raza de medios, habilit\u00e1ndolos para competir contra otros medios de pedigree m\u00e1s antiguo por los siempre-decrecientes-presupuestos-publicitarios.<\/p>\n Ese desarrollo, que inicialmente benefici\u00f3 much\u00edsimo a los primeros\/mayores bloggers, degener\u00f3 -como era esperable- en doble avalancha de basura:<\/p>\n Los nuevos ricos jovenzuelos se re\u00edan de los viejos medios que lanzaban diatribas contra las nuevas pr\u00e1cticas, defendiendo el proceso editorial y las pr\u00e1cticas period\u00edsticas. Es, en efecto, un mundo nuevo, r\u00e1pido y cambiante que la gente\/audiencia adopta igual de r\u00e1pido. Los viejos medios languidecen mientras intentan algunas f\u00f3rmulas \u00absalvadoras\u00bb, relativamente ineficaces.<\/p>\n Lo que se les escap\u00f3 a muchos de estos jovenzuelos, es que los 200 a\u00f1os de pr\u00e1ctica ininterrumpida de periodismo y edici\u00f3n profesional han dejado ense\u00f1anzas valiosas que no deben perderse por el desd\u00e9n adolescente que a veces evidencian:<\/p>\n El primer punto es crucial no s\u00f3lo en la relaci\u00f3n entre una persona y un medio, sino tambi\u00e9n entre individuos. Uno puede ser tan sesgado como guste, y hablar sin saber nada de nada, como hacen las presentadoras del clima. Pero decir algo falso a cambio de dinero es una de las peores afrentas a la confianza, y se toma con demasiada liviandad.<\/p>\n Ahora la publicidad lleg\u00f3 a Twitter. Facebook tiene muchos m\u00e1s usuarios, pero la naturaleza sim\u00e9trica de las relaciones (vs Twitter: te sigo y no me sigues) hace que el alcance potencial de los usuarios sea menor que en Twitter, donde un pescado como yo tiene 2500 followers (y 300 \u00abamigos\u00bb en FB), entre personas y robots.<\/p>\n Hay empresas como Ad.ly y otros que intermedian entre anunciantes y usuarios de Twitter, insertando mensajes patrocinados en el stream de mensajes de los usuarios que se anotan en el servicio. Si yo me anoto, mis 2500 followers recibir\u00e1n 2 \u00f3 3 mensajes al d\u00eda, redactados y pagados por los patrocinadores que contratan los servicios de Ad.ly y su parentela. La \u00faltima vez que calcul\u00e9, eso resultaba en unos USD 60 para mi bolsillo al mes, m\u00e1s o menos.<\/p>\n Si hay algo rescatable de esta primera involuci\u00f3n, es que estas empresas en general operan en Estados Unidos y Europa, as\u00ed que deben ajustarse a ciertas pol\u00edticas standard de calidad y transparencia, para que no les caigan reguladores encima a cada rato. En la mayor\u00eda de los casos, los mensajes que emiten estos servicios se identifican como publicidad a trav\u00e9s de una etiqueta como #ad, #pub o #sponsor.<\/p>\n Nace el Social Media Guru<\/strong><\/p>\n Lo m\u00e1s asombroso es lo r\u00e1pido que la apertura publicitaria degener\u00f3 en basura editorial. Al parecer, hay un mont\u00f3n de gente que piensa que mezclar mensaje comerciales con su discurso habitual es lo m\u00e1s com\u00fan del mundo, y no s\u00f3lo se suscribieron en masa a esos servicios, sino que los m\u00e1s rebuscados contactan directamente a las empresas para ofrecerles el nuevo espacio \u00abpublicitario\u00bb que Twitter habilit\u00f3: el timeline de los followers.<\/p>\n Los demonizados Social Media Experts son personajes con mayor o menor grado de habilidad -o ganas de encontrar un trabajo en serio- que aconsejan a empresas c\u00f3mo relacionarse mejor en l\u00ednea, particularmente en redes sociales y comunidades ad-hoc. El Social Media Guru es un tipo cuyo \u00fanico m\u00e9rito aparente es haber acumulado una seria cantidad de seguidores y prostituye su discurso personal al mejor postor.<\/p>\n Dije PROSTITUYE y reci\u00e9n me estoy acercando a mi queja fundamental.<\/p>\n Cada uno es libre de hacer de su Twitter una flor y de su trasero un florero, el que esta fauna sienta que emitir opiniones falsas a cambio de dinero est\u00e1 bien, no me afecta. Me empieza a afectar cuando emiten sus opiniones falsas en MI PANTALLA.<\/p>\n Ah\u00ed reside TODO el problema. Si se quisieran tatuar slogans en la frente, no tendr\u00eda nada que decir. S\u00f3lo me reir\u00eda a la distancia y tratar\u00eda de no dejarme ver junto a alguien as\u00ed. Pero lo que estas luminarias van a vender al escritorio del pobre becario a cargo del \u00abmarketing rarito\u00bb en las empresas, es MI PANTALLA. La promesa es \u00absi me pagas, yo pongo este mensaje frente a XXXXX gente que me sigue\u00bb.<\/p>\n Y el discurso personal se falsea por completo. Porque no s\u00f3lo emiten estos mensajes pagados, sino que al comenzar a comportarse como \u00abmedio\u00bb, sienten que TODO su discurso es publicitario, entonces se abstienen de recomendar cosas \u00abpara no dar publicidad gratis\u00bb. Seamos sinceros: \u00bfqu\u00e9 valor tiene para un anunciante pagar por menciones si se van a perder entre otras varias que no pagan?<\/p>\n Muere el Social Media Guru<\/strong><\/p>\n Muere -al menos para m\u00ed- porque tiendo a alejarme de la gente que a la mitad de una conversaci\u00f3n saca un cat\u00e1logo de timeshares y trata de manotear mi tarjeta de cr\u00e9dito. Porque es necesario y positivo separar el contenido editorial: qu\u00e9 desayunaste, del contenido comercial: qu\u00e9 empresa te pag\u00f3 para decir su slogan o \u00abdescubrir\u00bb su \u00faltima promoci\u00f3n.<\/p>\n \u00bfY la autenticidad, ap\u00e1?<\/strong><\/p>\n Todas y cada una de las gu\u00edas que se publicaron tratando de orientar al mundo sobre c\u00f3mo entrar a Twitter y no morir en el intento, se pueden resumir en \u00abS\u00e9 aut\u00e9ntico, s\u00e9 t\u00fa mismo y quien te quiera seguir, lo har\u00e1. Dialoga, comparte y recibir\u00e1s\u00bb. Parece mentira que se hayan gastado tantos litros de tinta para decir eso (claro, las gu\u00edas que trataban de explicar Twitter sal\u00edan en medios impresos).<\/p>\n Entonces, \u00bfqu\u00e9 acepci\u00f3n del t\u00e9rmino \u00abaut\u00e9ntico\u00bb usa uno que dice \u00abme encant\u00f3 esta pel\u00edcula, hay un concurso en mi blog, participen para ganar boletos para verla\u00bb? \u00bfQu\u00e9 parte de la personalidad muestra el que aplaude a Windows 7 e incita a otros a darle \u00abLike\u00bb en Facebook a la p\u00e1gina de un sistema operativo (yeah! ese es un club donde quiero participar!), mientras \u00e9l usa profusi\u00f3n de productos Mac, tanto que la marca forma parte de su identidad\/avatar digital?<\/p>\n La culpa no es del puerco, sino de quien lo alimenta<\/strong><\/p>\n Gente sin criterio hay en todas partes. Incluso en las empresas. Despu\u00e9s de haber producido obras de arte publicitarias en p\u00e1ginas de las revistas m\u00e1s prestigiosas del mundo, la pr\u00e1ctica parece haber saltado a las SEP.<\/p>\n Las Secciones Especiales Publicitarias son anuncios laaargos, de varias p\u00e1ginas, con muchas fotos pero tambi\u00e9n mucho, mucho texto; tanto texto que parecen un art\u00edculo m\u00e1s de la revista, salvo que no respetan ninguno de los criterios editoriales que mencion\u00e9 m\u00e1s arriba: son pagos, emiten un mensaje completamente pro-marca y de fuentes ni hablemos. Y si fuera por la empresa, el cartelito que indica que es un anuncio pago y no un art\u00edculo, desaparecer\u00eda.<\/p>\n Ahora est\u00e1n tratando de hacer lo mismo en la red. Los banners resultan pr\u00e1cticamente invisibles, as\u00ed que mejor nos metamos al contenido. Dir\u00eda British Petroleum: Paguemos para que esta sarta de amateurs hambreados escriba cosas buenas sobre nosotros y no pregunte por ese problemita que tuvimos (hagamos de cuenta que ya pas\u00f3) en el Golfo de M\u00e9xico que est\u00e1 matando todo lo que toca.<\/p>\n O, en vez de hacer publicidad sobre nuestra promoci\u00f3n para conseguir m\u00e1s incautos, le paguemos a unos cuantos \u00abtuiteros\u00bb para que la \u00abdescubran\u00bb y le cuenten a sus followers qu\u00e9 \u00abcool\u00bb es.<\/p>\n Las empresas SIEMPRE buscar\u00e1n atajos para \u00abponer su mensaje en las retinas de mucha gente\u00bb porque todav\u00eda esa es la m\u00e9trica que usan para evaluar la efectividad de una campa\u00f1a. Medir engagement, satisfacci\u00f3n de clientes y no clientes, reconocimiento y relacionamiento es caro, y bastante dif\u00edcil.<\/p>\n Pero ac\u00e1 vienen las malas noticias para el Social Media Guru de turno: esa empresa que te paga monedas hoy para publicar falsedades (seamos sinceros, si fuera algo realmente cool, no se necesitar\u00eda plata para que hables de ello), dejar\u00e1 de hacerlo pronto, porque te quedar\u00e1s sin seguidores. La confianza no escala y si no puedo confiar en un 5% de tus recomendaciones, \u00bfqu\u00e9 sentido tiene confiar en el restante 95%?<\/p>\n Es m\u00e1s caro en tiempo y esfuerzo intentar descifrar qu\u00e9 tweet tuyo es aut\u00e9ntico, que mandarte al carajo. \u00bfQu\u00e9 camino piensas que tomar\u00e9?<\/p>\n [UPDATE]<\/p>\n\n
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