Sabías que las zanahorias eran blancas?

Una de las primeras acciones de «branding» estatal fue la realizada por el Condado de Orange, como se conocía a la zona holandesa de Países Bajos en los alrededores de 1800.

El Rey decretó que, dado que producían las mejores zanahorias, era necesario diferenciarlas de alguna manera, para incrementar su valor y dar a conocer la calidad de los productos de la Casa de Orange en el resto del mundo.

Los horticultores del Condado recibieron el encargo de colorear las zanahorias con el tono anaranjado oficial, a través de diversos injertos y mezclas.

Nadie jamás contó esta historia, simplemente se quedaron esperando que la gente asociara automáticamente algo como «zanahorias – de buena calidad – anaranjadas – del Condado de Orange = buenas zanahorias | otros productos de Orange = buenos productos».

Si tienes una historia que vale la pena ser contada, tienes que ser el primero que se pasea por las calles con un megáfono. No esperes que el resto del planeta haga el esfuerzo por tí.

Y una vez que superaste eso, lee todo sobre «flipping the funnel«, de Seth Godin.

Y ese no es el fin.

Visto en AdAge BRANDflash.

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Dell: cambió la historia

Hace un tiempo descubrí que el superhéroe que más coincide conmigo es Spiderman. O sea que sólo me voy a poner en forma si me pica una araña radioactiva 🙂

Ese descubrimiento vino de la mano de una laaaaarga llamada al call center de Dell, para saber qué había pasado con un toner de impresora.

Ahora viene la sorpresa. Después de publicar ese post, comencé a recibir llamadas de parte de alguien de Dell. Al menos dos veces a la semana me dejaba un mensaje, que yo ignoraba con calma, pensando que me quería vender más toner, o algún otro tipo de up/cross-sell.

Hasta que me encontré con un amigo que trabaja en GCI, la agencia de relaciones públicas de Dell. Desde Austin le llegó la pregunta de si me conocía, y resultó que sí (además, mientras estuve en Grey Interactive compartíamos paredes con GCI, así que era dentro de la familia el asunto).

Resumen: Dell está leyendo blogs y medios sociales con MUCHA atención. El tipo que me llamaba no estaba tratando de venderme nada, sino de averiguar qué había salido mal y ofrecerme soluciones (prueba de que «piensa mal y acertarás» no funciona siempre).

Desde hace un par de meses estoy leyendo que Dell está «haciendo las paces» con varios bloggers, Jeff Jarvis incluído, y están dando pasos y tendiendo puentes hacia los lugares correctos. Ahora puedo afirmar que no sólo ser quedan en la blogósfera yankee y europea, tienen un oído puesto en Latinoamérica también, lo que me parece extremadamente sano.

Todavía tienen cosas que solucionar, la experiencia de llamar a un call center y perderse en el laberinto no es la major manera de pasar un rato, pero no se puede decir que persistan en la «sordera» que se les achacaba antes.

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Hagamos un viral!

Culpa de Peluka, me enteré que Julián Gallo y Mariano Amartino tuvieron un encuentro cercano con (intentos de) marketing viral y social.

Varias veces, mientras pensamos una campaña, mientras recibimos un brief, o armamos una promoción, en las agencias aparece cada tanto la -temible- frase: «Hagamos un viral!», dicha como si fuera la versión especial de abracadabra que multiplica tus ventas. A veces viene del cliente, otras veces aparece en boca de ese fulano de cuentas que lee los blogs correctos, pero interpreta como la mierda.

La psicología detrás de esa frase esperanzada asume ciertas variantes:

– Vamos a hacer un comercial del que todos hablen. Que AdRants, AdPulp, AdCritic y BriefBlog canten loas a coro ante nuestra genialidad
– Vamos a hacer una campaña de MUY bajo costo; podemos bajar costos de producción porque el video para Internet es menos pro, y no vamos a gastar en medios
– Vamos a armar un par de comerciales y mandamos un spam a nuestros contactos, para que se encarguen de reenviarlo y hacer correr la voz. Si alguno resulta con MUY buenas críticas, lo mandamos a TV por cable

    Hay algunos matices un poco exagerados, pero creo que ilustran más o menos lo que pasa por la cabeza de quienes no terminan de pescar el fondo del asunto.

    John Dodds, de muy amena lectura, tiene la clave: «el problema es que convierten ‘viral’ en un sustantivo, haciendo que el fin del asunto sea la creación de la pieza, cuando el real objetivo es la redistribución viral del mensaje», traduzco burdamente.

    Entonces, después de tanto preámbulo, a Julián Gallo le mandaron «un viral». Un video de mierda, producido intencionalmente con mala calidad para que parezca amateur. Nada de valor como para contárselo a nadie, salvo por la historia de la despistada agencia de PR.

    En el caso de Mariano Amartino, creo que es un buen estilo de campaña de PR. Armada con una serie de elementos que apelan al ego del blogger, ayudan en la búsqueda de contenido original, etc. Coincido en general con Mariano.

    Ahora, en ambos casos, aunque un blog resulta un medio más o menos natural para esparcir viralmente un mensaje, y la intención de estas dos agencias fue impactar a bloggers destacados para que se genere un poco de eco (influenciar al influyente, dice Peluka), no son para nada acciones de marketing viral per se. Son campañas de PR y punto. En vez de mandar un press release a la redacción de un diario, mandaron un paquete/mensaje a la casa de un grupo de bloggers.

    El comercial del que más se habló mundialmente durante el 2004, no salió en TV abierta, ni de cable, ni ningún medio tradicional. No fue armado por una agencia, ni pedido por ningún cliente. Fue el del talibán en el VW Polo, que trata de hacerlo explotar frente a un café, sólo para descubrir que el Polo es «pequeño, pero fuerte». Ese ad, que según todas las fuentes no estaba hecho para consumo público, resultó el anuncio más recordado, más reenviado y más rechazado del 2004 (el extremo del rechazo también es bueno, lo malo es el gris del medio). Le consiguió trabajo a sus autores y se ganó el puesto en el podio de los virus por voto popular.

    Cuando se sigue el proceso creativo standard de una agencia, y se pasa por los filtros típicos (CMA: cover my ass) del cliente, en general se obtiene un resultado blando que no despierta admiración, ni ganas de comentarlo. Por eso los mejores ejemplos de acciones virales suelen ser bastante poco evidentes.

    Hugh MacLeod con sus cartoons es un GRAN ejemplo. Medio mundo los pone en su blog, muchos prestamos atención a sus posts y creemos acertado lo que dice, tanto que citamos y linkeamos repetidamente a Gapingvoid. Qué hace el tipo? Se sienta todos los días a dibujar una bomba ácida, y experimenta con el marketing para despuees contarnos sus conclusiones. Su secreto? Lo hace muy bien, lo hace con humor y con sustancia, tanto que da gusto mostrárselo a otra gente.

    La pregunta clave para hacer la próxima vez que escuches «Hagamos un viral!», y que te va a ayudar a evitarte la furia de los Julianes del mundo es: Qué le vas a contar a tus amigos cuando los veas en el bar esta noche?

    – Que preparaste un video malo a propósito, para que algunos incautos se crean que fue hecho por humanos y repitan tu mantra inadvertidamente, mientras que desde los blogs se oyen risitas ahogadas?
    – O que tuvieron una idea espectacular, que recompensa a los que participen en distribuírla sin esfuerzo, que funciona ya sean muy pocos o una horda quienes participen, con guiños que resultan simpáticos sin resultar forzados, que puede funcionar en varios medios en simultáneo y sin montañas de costos de producción? (toooda la lista de «condiciones» tiene una razón de ser)

      Hay una tercera opción, podrías contarles que por fin convenciste a la vecina para que salgan a cenar, pero eso en internet no genera debate.

      Video triplica las ventas de BlendTec online

      Hace un tiempo comenté lo acertada que me pareció la campaña «Will it blend?» de BlendTec. Ahora confirmo que les fue muy bien con ella: BlendTec triplicó sus ventas vía web a partir de la publicación de los videos.

      El CEO de la compañía es el «tester» y co-protagonista de los videos. Eso habla maravillas tanto de la calidad del producto, como del compromiso de toda la compañía detrás de la campaña.

      Justo lo que hace falta.

      Vía AdPulp

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      Barenaked Ladies y la evidencia de una revolución

      Barenaked Ladies acaba de publicar un nuevo videoclip, que tiene la particularidad de estar protagonizado por gente que -convencionalmente- cae en la definición de «perfectos desconocidos».

      No tanto, todos los que aparecen en el video son «estrellas» de YouTube. Han sido vistos por millones de personas. Han contado sus historias a gente ávida de escucharlas, y recibieron respuestas de a miles cada vez.

      Tipos sin maquillaje, algunos más, otros menos payasos, chicas que bailan mal, abuelos, gordos y flacos, el hilo común que los conecta es que alguna vez, en algún blog, en algún email, uno de ellos apareció en tu computadora.

      Quien insista en tapar sus oídos e ignorar que los usos y costumbres del mundo cambiaron drásticamente a partir de la aparición de Internet, se va a quedar sin trabajo pronto.

      Y probablemente le eche la culpa a «un mercado que se puso difícil». Nunca pierden, o al menos eso creen.

      Via ALT1040.

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      Clorox escribe, produce y dirige una telenovela, la verías?

      En AdAge están que saltan de alegría presentando «Dame Chocolate», una telenovela que se emitirá por Telemundo, con el dudoso honor de tener los productos de Clorox TAN integrados a la trama, que prácticamente los restantes personajes no importan.

      Este milagro de la integración es obra de Figueroa Reyes, un publicista argentino que abrió una agencia de advertainment y ayer miércoles estaba comiendo en el Como de Polanco, junto a mi mesa.

      Me provoca sentimientos encontrados. Por una parte hay un enooooorme grupo de amas de casa que no tienen idea de lo que significa la independencia editorial/creativa, ni leen esto, ni tienen las barreras tan levantadas como yo, que van a ver la telenovela como cualquier otra y le van a pedir «las bolsitas de la novela» al almacenero de turno. Como publicista, me encanta la idea.

      Como observador, me da un poquito de asco. En eso soy idealista y creo, como dice Alejandro Dolina, que el mejor alimento para una rima excelsa es un fuerte desengaño. Mucho palabrerío para decir que me gustaría que la creatividad de los guionistas responda a mejores horizontes que el objetivo de ventas de un director de marketing.

      No tengo nada en contra de la venta post-guión: si la historia cuenta que 007 tiene un auto espectacular, vamos a ver qué marca se interesa por estar acá. Primero el auto, luego la publicidad. En el caso de «Dame…» me parece que el proceso se da al revés: dicen «vamos a ver qué puede hacer nuestro personaje con el cloro en botella que vendemos».

      Y no, no me gusta para dónde vamos. Cuánto falta para que un banco o una marca de cerveza llegue a la producción del noticiero de las 8:00 y les escriba el guión? Créeme, a veces parece que esto ya está ocurriendo.

      Varias cabezas “agregadas”

      Media 2.0 WorkgroupPor Nick Wilson, investigando un poco el tema de Performancing, encontré este workgroup, que reúne a una serie de cerebros que prometen lectura MUY interesante: Media 2.0 Workgroup.

      A pesar de la serie de buzzwords que adornan el header: aggregation + attention + convergence + distribution + engagement + identity + participation, creo que me gusta lo que pretenden hacer. Al menos me gusta el staff del proyecto:

      Espero que no se convierta en un ejercicio de retórica vacía, y logren al menos educar a un par de fulanos.

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      Ideas por sobre todo

      Escenario 1:

      «Ah, pero el comercial exitoso que hiciste fue para jamón enlatado. Nosotros vendemos jamón fresco… tienes alguna experiencia en esto?». Visto en B.L. Ochman – What’s next blog.

      Escenario 2:

      Agency.com, que nació como una agencia de marketing digital (o como quieran llamarla), terminará produciendo comerciales de TV y otros medios tradicionales para Ikea. AKQA es la ‘agency of record’ de Yell.com y Glue es finalista por la cuenta completa de Eurostar, el servicio de trenes que une Londres, París y Bruselas. Visto en AdPulp.

      Me gusta hacia dónde vamos. Me gusta que las ideas provengan desde el terreno más fértil, en vez de forzar su aparición en equipos gastados, carcomidos por la rutina y apegados a esquemas que ya no reflejan la realidad.

      Me gusta cuando Hugh MacLeod dice que Stormhoek ve a Google y Microsoft como su competencia, porque no se trata de vender un poco más de vino que otros viñedos sudafricanos, sino de cambiarte la vida y hacer del mundo un lugar mejor.

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      No te vayas, Seth

      Seth Godin quiere renunciar. Y no lo culpo.

      Después del afamado/infame Super Sunday, en el que grandes marcas estrenan anuncios que se pasan antes, durante y después del Super Bowl, Seth ve lo que hizo GM y llora:

      «I quit.

      After watching GM run a 2 million dollar commercial that consists of a robot getting fired, walking the streets and then committing suicide, I’m so confused, so clueless and yes, so ashamed to be even peripherally involved in this line of work, I have no choice but to quit.

      If your company was breaking records (in losing money) and was so adversely affecting the lives of thousands, why on earth would you run this ad?

      I give up.»

      Y no, esto no es una diatriba anti-publicitaria -recuerda que vivo de ella-, pero sí me gustaría mejorar un poco el ecosistema. Como proveedor de servicios, no impediría terminantemente que algún hipotético cliente se gaste sus $ 2,000,000.-, pero espero poder asesorarlo para que se los gaste mejor y que obtenga mejores retornos que la burla de una de las mentes más destacadas en marketing en esta década.

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      A cada uno lo suyo

      Para poner un poco de contraste con las -oscuras- noticias sobre la ineptitud y la mala costumbre de cagarse en el cliente que tienen la mayoría de las aerolíneas, tengo que reconocer que Lan Chile y sus parientes se portaron de maravillas conmigo.

      Mientras que Barbie terminó viajando con los retardados de Lloyd Aéreo Boliviano y en ambos tramos sufrió inconvenientes (en el viaje de ida la mandaron a Ezeiza en vez de a Córdoba y al regreso dejaron su maleta 3 días en Santa Cruz de la Sierra), mi experiencia con Lan fue inmejorable.

      Salidas a tiempo, información oportuna (dos veces adelantaron mis vuelos de conexión para que no perdiera los siguientes tramos), naves cómodas, personal atento, etc.

      Esto no debería ser noticia, nadie hizo nada heroico conmigo, simplemente lo básico que se necesita para tener un negocio próspero: cumplir las promesas que uno hace, de la mejor manera posible.

      En qué versión desfigurada de nuestro planeta vivimos, que cuando alguien hace lo mínimo que debería esperarse de él, se convierte en una bestia mítica, digna de toda alabanza?

      Todo esto porque recordé que el boleto me costó -relativamente- caro: en agosto del 2006 lo pagué un 30% más que lo que costaban los pasajes de LAB en diciembre. Aún sabiendo eso, no me quedan dudas de con quién volar este año. Más barato no es mejor: Seth Godin tiene razón.

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      Publica tu libro online: las ventas van a subir

      Hace unos días opiné sobre cuánto publicar -o guardarse- en línea mientras uno está escribiendo un libro, a modo de respuesta al post de Hernán Iglesias.

      Mi postura es que mientras más se publica, más interés se genera en un público más amplio que el original (el de tipos que se pasean por los pasillos de librerías ordenadas bajo un criterio escandalosamente arbitrario e impredecible -tengo que postear sobre esto-, o por las páginas de Amazon).

      Estoy tentado de decir que Joe Wikert me da la razón, pero en realidad Joe Wikert no tiene idea de quién soy; aunque, según sus observaciones, me da la razón.

      Lo ví en lo de Scoble. Jamás comencé a escribir un libro. Hablo por hablar. Verborragia, get it?

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      Adiós, page views, adiós

      Steve Rubel habla de la próxima «jubilación» de las page views como medida de (e)valuación de la web.

      Page views? Una «página» (que ya es una metáfora medio gastada, yo prefiero algo similar a «pantalla») de un website está compuesta por múltiples archivos diferentes: la estructura general del documento -títulos, contenido, orden de presentación, etc.- se define en un archivo, las imágenes son archivos independientes -los íconos junto al link de Comentarios, el comic de Gapingvoid en la columna a la derecha de este texto, etc.-, y además hay otros archivos que participan en el conjunto de la estética y funciones de una «página».

      Entonces, cuando en la terminología del marketing en internet alguien habla de «page views», se refiere a cuántas veces uno de estos conjuntos que opera como página fue visto. Tú que estás leyendo esto, acabas de convertirte en una «page view» en mis estadísticas (lo lamento, te convertiste en un número). Si das click en algún link de este site (por ejemplo en «Datos» en el menú del encabezado), las estadísticas van a contabilizar ooooootra page view.

      El conjunto de 2 page views que acabas de producir, se traduce burdamente como una «visita», que indica que una computadora (y esto es casi casi casi equivalente a una persona) ha llegado a este website y «visto» dos de sus páginas.

      Esa ha sido la manera de evaluar el atractivo de los websites por los últimos 12 años, más o menos. Si un site cuenta con muchas visitas, es más atractivo para un anunciante que uno desierto. Si esas visitas se traducen en un número mayor de page views, entre dos websites con igual cantidad de visitas, el más atractivo (o caro) es el que cuente más page views, que se asimilan a «impactos» publicitarios (cuántas comillas soy capaz de usar en un rato?).

      Ahora el desafío se presenta con la adopción de tecnologías que contradicen esta metáfora de páginas y vistas sucesivas. Con AJAX, por ejemplo, uno aparentemente se mantiene en la misma página, mientras que el contenido se renueva a través de scripts y funciones que reemplazan lo que el usuario ve, sin que se contabilicen nuevas páginas vistas. Usando Flash, la mayoría de las interacciones ocurren dentro del Flash, sin recargar la página y sin contabilizar views.

      Es necesario establecer nuevos parámetros de medición, ya que también hay que tener en cuenta el cambio de comportamiento de los usuarios/visitantes de un website: cada vez es más importante la interacción, dejando comentarios o editando información y preferencias, que la permanencia pasiva como mero espectador.

      Uno de los grandes desafíos es llegar a otro standard de medición que sea uniforme para casi todos los websites. Hasta recién yo iba a proponer pensar en «eventos» más que en «visualizaciones», como medida de la inteacción de una persona con un website, principalmente porque es una métrica que ya está disponible en la mayoría de las herramientas estadísticas en el mercado (Google Analytics, por ejemplo, lo hace fácil), pero es muy difícil que esa medición de resultados comparables: el evento de recargar la pantalla de un webmail para ver si llegó correo nuevo es diferente del evento de cargar una pantalla de información extra sobre un tema en un diario online.

      Qué nos queda? La duración de la visita es una medida que hoy se falsea con los browsers que implementan pestañas, en este momento tengo 6 pestañas de mi browser abiertas desde hace unas 4 horas que no he visto ni una vez. Creo que sólo quedan los visitantes.

      Ahora, una aclaración importante. Todo este embrollo de definiciones y contabilidad trata de poner un valor a la audiencia de un sitio para que los anunciantes pongan banners, sordos e indiscriminados. Como el anuncio de radio o TV, su segmentación es secundaria e imprecisa y se vende por paquetes donde lo que importa es «cuánta gente lo ve».

      Cuando el anuncio proviene de un sistema de publicidad contextual, como Google AdWords o Yahoo! Publisher Network, el anuncio (idealmente) se ajusta al contenido de la pantalla o página que el usuario ve, y se costea por click y no por volumen de views.

      De esta manera, no me importa cuánto tráfico tenga el website X, sino que cuando alguien en ese site vea un artículo sobre autos, quiero que le aparezca mi anuncio de seguros y le den click, para ver mi oferta completa. Eso tiene un valor intrínseco que es mucho más fácil de aproximar que el «costo por mil impresiones de un banner de X tamaño en la sección de finanzas del diario X». Además, es más justo tanto para el publicista como para el responsable del website, ya que pagándose por click, estrategias fraudulentas que incrementen el tráfico de un sitio no tienen (no tendrían) efecto en el resultado final: una persona que da click en un anuncio para averiguar más tiene un valor relativamente cierto o determinable.

      Cuánto demorará la industria en dar con una nueva unidad de medida? Se aferrarán a los modelos preestablecidos, para no salir de la zona de confort?

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      El celular del dueño

      Ayer compré un archivero y unas sillas. Junto a la salida del local, «Transporte Landeros» tenía un stand donde se podía contratar el flete que llevara las cosas a la oficina.

      Nada notable, hasta que -aburrido esperando que llegaran- me puse a examinar el ticket:

      Transporte Landeros
      Dirección, teléfono y email

      Descripción de lo que se transporta.

      Valor total del transporte, impuestos, etc.

      Y la frase mágica: «Si experimenta un problema o sufre descortesías por parte de nuestro personal, no dude comunicarse al teléfono celular del Sr. Pedro Landeros 555555555».

      BANG!

      De eso se trata todo. El celular del dueño de la empresa, impreso en CADA ticket. No el número de un call center en India, Panamá o Argentina, el-fucking-celular-del-dueño.

      No todos tienen la oportunidad de contar una historia como la de BlendTec, y a veces la escala del negocio hace que no tenga sentido ese despliegue, pero siempre hay recursos para hacerse accesible.

      Eso es lo importante. Accesibilidad no es contratar un estudiante de comunicación para que escriba en el blog de tu empresa. Accesibilidad es que si alguien manda un mensaje a cualquier punto de contacto, llegue a la persona indicada y la consulta, requerimiento o queja se resuelva satisfactoriamente.

      La gente de Landeros lo hace con un celular. Jonathan Schwartz lo hace con un blog. Harry, el CEO de Sleepy’s, llama a todas y cada una de sus sucursales, y si no hay dramas que solucionar, cuelga. No importa cómo, ni con qué, lo importante es ser accesible.

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      The Hughtrain, repensado, recargado, y ahora en español

      Hugh MacLeod es uno de los mejores pensadores, junto a Seth Godin, Doc Searls, John Dodds y algunos -pocos- más, del nuevo marketing.

      Soy fanático de sus dibujos, «comics dibujados detrás de tarjetas de presentación«, que dan una vuelta de tuerca cínica a las cuestiones más mundanas.

      El «Hughtrain«, uno de sus escritos más reconocidos, es un documento que expone ideas y caminos que se abren a a las empresas que quieran conectarse con sus clientes de una manera un poco más significativa que con mensajes robóticos e impersonales.

      Esta es una revisión de las ideas y creencias que sustentan su forma de hacer negocios, que ha probado ampliamente en sus emprendimientos: English Cut, Stormhoek, Thingami.

      Lo traduzco acá porque me gustaría que estas ideas lleguen a Latinoamérica cada vez más rápido, y que no sólo se queden en el feedreader de un par de geeks. Ojalá una clase, un grupo de estudio, un par de locos en algún lugar, tome este texto y discutan un par de horas sobre sus méritos y fallas. Con eso quedo contento.

      THE HUGHTRAIN MkII (versión original en inglés)

      1. La demanda para algo en qué creer es infinita.
      Estamos aquí para buscarle significado a nuestra vida. Estamos aquí para ayudar a otros a encontrarlo. Todo lo otro es secundario. Como humanos, queremos creer en nuestra propia especie. Y deseamos que la gente, las empresas y los productos que tocan nuestra vida hagan que creer eso sea más fácil. Esa es la naturaleza humana.

      2. La palabra más importante en marketing es «complicidad».
      No es suficiente con que el cliente ame tu producto. Es necesario que amen también el proceso que les acerca ese producto.

      3. Tus clientes aprenden más de tu mercado -y más rápido- que tú.
      Gracias a internet, tus clientes pueden contactarse y dialogar. Pueden encontrar más y mejor información sobre tu producto que la que estás dispuesto a darles. Esa conversación puede ocurrir con o sin tí, te conviene estar allí.

      4. El principal trabajo de un publicista no es comunicar beneficios, sino comunicar convicción.
      No se trata de qué ofreces, se trata de por qué eso es importante.

      5. El rol primordial de una empresa es actuar como «amplificador de ideas».
      Fabricar productos y prestar servicios no es lo central, es una consecuencia.

      6. El futuro de la publicidad es comunicar hacia adentro.
      La parte más difícil del trabajo de un CEO es infundir su entusiasmo en sus colegas, especialmente cuando ellos ganan una quinta parte de su sueldo. Convencer al público en general de «comprar» una empresa o marca es un juego de niños, comparado a «vender» la compañía a quienes ya trabajan en ella.

      7. Tu trabajo ya no es vender. Tu trabajo ahora es generar tantas sinapsis en el cerebro de tu cliente como sea posible.
      Mientras más sinapsis generes, más dopamina se libera. La dopamina es severamente adictiva. Mientras más dopamina se libere, el cliente regresará por más. Tu cliente creerá que vuelve por causas perfectamente lógicas y razonables. Se equivoca, vuelve a buscar su dosis.

      8. Adiós Mensaje. Hola, Gesto Social.
      Una campaña de marketing bien ejecutada es un acto de amor.

      9. Controla la conversación, mejorándola.
      Quien elige tener una conversación «más inteligente» con su mercado no ha tomado una decisión de marketing, sino una decisión moral.

      10. Mientras más porosa sea la membrana que está entre tu empresa y su mercado, será más fácil alinear las partes a ambos lados.
      Y mientras más porosa es la membrana, es más fácil descubrir y corregir cuando estén desalineados.

      Hasta acá la traducción. Hay algunas deformaciones, fruto de mi manera de interpretarlo (leerlo a diario ayuda y complica al mismo tiempo).

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      El videoblog como vehículo de marketing

      No necesita ser diario, no requiere altos valores de producción y distribución, ni tiene por qué ser aburrido como un sermón.

      Cuando Hugh MacLeod hablaba del «Kryptonite factor«, como ejemplo de una situación indeseable que podría haberse desactivado con apertura y transparencia por parte de la empresa, en los comentarios preguntaban «te imaginas lo aburrido que puede ser un blog sobre candados?».

      Qué te parecería entonces la idea de crear un videblog sobre licuadoras? Esto es lo que la gente de BlendTec hizo, una de las mejores ejecuciones que he visto hasta ahora de marketing a través de videoblogs.

      BlendTec, empresa que se dedica a producir licuadoras, montó un website llamado Will It Blend? donde podemos ver sus máquinas en acción, licuando y mezclando lo que te imagines.

      El mensaje es fuerte: estas licuadoras pueden con cualquier cosa. La técnica es sencilla: nada de metáforas ni clichés rebuscados, simplemente se graba y se muestra. El costo: ínfimo. El efecto: mucha gente hablando de «Cochicken» y los comentarios de la gente en el blog son una joya.


      Más de un brand manager dirá: «esto no va con mi brand character», «y si alguien se toma el shake de Coca + DVD?», «mejor ponemos una puesta de sol, una familia feliz y un súper product-shot», o mi favorito «hay antecedentes / estadísticas / focus groups sobre esto?».

      La respuesta a las cuatro frases es la misma: no TODA tu comunicación debe ser necesariamente un reflejo de sí misma. Cada medio, cada canal tiene personalidad propia y requiere soluciones y adaptaciones. La diversidad de medios es una OPORTUNIDAD, no una amenaza; el mejor camino es aprovecharla y amplificarla ofreciendo variantes sorprendentes, en vez de igualar, equiparar y «bajar» tu mensaje a un murmullo monótono y repetitivo que lo único que estimula son bostezos.

      Idear, grabar, publicar y mantener un videoblog cuesta anualmente el 1% de lo que costaría una campaña en TV y otros medios. La relación costo/beneficio es la mejor entre todas las acciones que una empresa podría emprender. Pero no es para blanditos. Interactuar abiertamente con tus clientes requiere un poco de huevos ganas.

      Sin esas ganas, BlendTec hubiera mandado press releases a varias revistas bostezando diciendo: «Las licuadoras BlendTec pueden licuar pelotitas de golf, canicas y hasta el mango de un rastrillo, a la par de preparar los más deliciosos smoothies. Las licuadoras BlendTec son un gran aliado en el hogar».

      Cuando termine de bostezar, pienso en algún remate para el post.

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      ReviewMe: me gusta la idea

      Después de leer varias opiniones a favor y en contra, encontré el argumento que mejor explica cómo percibo esta cuestión de rent-a-blog-post.

      AdPulp dice que las empresas quieren anunciarse en blogs y eso es un hecho. Hay empresas que están tratando de generar modelos de negocio viables para que eso suceda y ReviewMe es una de ellas.

      Las empresas quieren conectarse con los bloggers. Es una frase clave. Después de dar muchas vueltas, de atiborrar BloggerCon tras BloggerCon, y de quejarse amargamente de no ser tomados en serio, desde hace un tiempo es evidente que las empresas están buscando maneras de entender y acercarse a los blogs.

      En el caso de PayPerPost, exigiendo reviews positivas y sin hacer nada para revelar la naturaleza comercial del mensaje, las empresas ven en blogs una vía rápida para aparecer en motores de búsqueda.

      En el caso de ReviewMe, me parece que por la claridad con que se tratan las opiniones de los bloggers y la obligación de declarar el pago que se recibe, las empresas están reconociendo explícitamente la credibilidad que los blogs adquirieron como medio.

      Mi percepción de L’Affaire ReviewMe es -si se puede- diferente de la de los detractores que dicen «el post no se vende» (y no se retractan 😉 ): no seamos extremistas, no se trata de «comprometer» los altos standards de objetividad editorial de un blogger, relax. Las empresas que contratan los servicios de ReviewMe, lo único que hacen es comprar el derecho de hacerte una pregunta. Si te tomas unos minutos para responder, esos minutos se valoran y pagan.

      Me registré en ReviewMe.

      Este post es parte de su campaña de lanzamiento.

      Probablemente haya dinero de por medio.

      Otros disclosures van a estar más claros.

      Sea como sea, sigue siendo MI opinión.

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