Cuando leí que estaba ocurriendo la reunión anual de la Association of National Advertisers (ANA) en Orlando, Florida, automáticamente se instaló en mi cabeza la imagen de los típicos ejecutivos de publicidad de comic: semi-petrificados, absortos en un mundo cerrado de focus groups y repetición de jingles en TV. Oh my god, qué feliz estoy de haberme equivocado terriblemente.
A. G. Lafley, el CEO de Procter & Gamble, dijo: «Tenemos que aprender a poner nuestras marcas en manos del consumidor» (requiere registrarse, pasa con Bugmenot). Es como estar soñando.
Procter es una empresa que -aunque gana toneladas de dólares por minuto- se suele usar como ejemplo de todo lo malo cuando se habla de publicidad: históricamente han dictado e impuesto la imagen que los consumidores debían percibir acerca de sus productos, lo que los llevó muchas veces a una horrorosa parálisis por análisis, campañas tan filtradas vía focus groups que el resultado final no convencía a nadie, por querer complacer a todos, y la frase favorita de los brand managers que se creen mucho: «acá no somos Procter, queremos creatividad, queremos arriesgarnos un poco».
¿Qué tienen que decir ahora? Parece que el monstruo procteriano (y varios de sus amigotes, según se ve en la nota del NY Times) se despertó de golpe y sintonizó todo lo que se viene diciendo desde unos 6 años atrás.
¿Por qué tanta alegría? Porque para mí es un GRAN avance en términos del nivel de juego en el mundo del marketing. Porque me hace bien como empresario, porque quiero desarrollar un negocio cuyo aporte al ecosistema no sea un jingle, y porque como audiencia quiero que me hablen inteligentemente.
Porque casi lloro cuando descubrí que la Secretaría de Salud del Reino Unido inventó una banda de ¿rock? llamada Bäackpain para promover una campaña de concientización por la salud de las espaldas británicas, con página en MySpace y todo. «A la gente le resultó gracioso el grupo, así que lo lanzamos», parece ser TODO el razonamiento detrás de esto.
Porque estoy escuchando a un fulano de Levi’s en Canal Sony, que nos cuenta las bondades de su nuevo pantalón con cableado para iPod, diciendo LITERALMENTE: «los consumidores pueden controlar el iPod desde un control joystick…» (no es exacto, pero lo que importa está).
Gracias, fulano de Levi’s, eso me hace sentir TAN valuable como componente de alguno de tus gráficos de demanda…
Then there are those who will NEVER get it
A. G. Lafley, CEO of Procter & Gamble, says at the Association of National Advertisers in Orlando: «Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation,» he said. «We need to learn to begin to let go«.
Man, that’s an epiphany for me. When I learned about the ANA meeting, I thought of the pre-Cluetrain ad execs, semi-petrified, hipnotized by the focus group boredom and some TV jingle repeated like a mantra. Wrong I was.
What to say now? The proctersaur seems to be awaken now, and in tune with the conversation. I still don’t know if this will stop the analysis paralysis that made the Tide campaign appear 5 years late, but this sure is a huge step in the right direction.
You may ask what’s in it for me? Lots, grasshopper. I think this elevates the playing field in the marketing world. It favors me as an entrepreneur, because I want my company to produce more than jingles and watered-down campaigns, and clients that expect much more than that. And because I want to be spoken to intelligently as a member of the audience.
Because I almost cried when I found out the Health Secretary in UK formed a fake rock band to generate buzz around back pain. All because «people in focus groups appreciated the humor of the rock band».
And because I’m watching some dolt from Levi’s on TV, speaking robotically about how consumers can enjoy and control their iPods from their Redwire pants.
Yeah, consumers, not music fans, not cool guys in Levi’s, not fun gals on bikes. Consumers. You made me feel such a valuable part of you demand graph, Levi’s drone.