Hoy parece que TODO el mundo vive en, de y para Twitter, pero no siempre entienden cómo enfrentarse a esta nueva (3 años después) forma de relacionarse online.

Ya se han publicado guías y recomendaciones hasta el hartazgo, pero en su gran mayoría se enfocan en herramientas o modos de uso, mientras que en este momento me interesa explorar algunas recomendaciones sobre comportamientos que fomentar o evitar.

Voy a tratar de seguir las enseñanzas de Nassim Taleb para no verme -muy- charlatán, y voy a intentar un decálogo de cosas que NO hay que hacer, quizás amenizado con indicaciones de cómo haría YO las cosas, si fuera necesario.

Damas, caballeros, lifestyle choosers, he aquí el:

(Enésimo) Decálogo para no hacer -muchas/burdas- estupideces en Twitter

1. No pagues por tweets. No pagues por tweets. No pagues por tweets. Y mucho menos si eres una empresa grande. Una empresa como Telcel, dueña del 80% del mercado mexicano de teléfonos celulares (y, por ende, del 80% de los usuarios de Twitter en México) debería preocuparse por ENAMORAR a sus clientes y convertirlos en embajadores de la marca, en vez de sobornar usuarios de Twitter para que publiquen tweets falsos.
   Con 60 millones de clientes, ¿creen que necesitan que @fulanito con 10,000 followers sea su vocero?
2. Enlazado íntimamente con el anterior: No veas en Twitter una plataforma sólo de difusión, al menos en un primer vistazo. Twitter es un espacio de conexión, donde la naturaleza asimétrica de las relaciones implica que el impulso detrás del contacto es una transmisión de valor.
   Yo sigo a alguien y no me preocupa si ese alguien me sigue porque reconozco implícita o explícitamente que al seguirlo, mi experiencia en Twitter mejora, ya sea que se trate de un humorista, un pensador, una empresa que brinda información oportuna o un servicio de noticias.
   Asumir que Twitter es un megáfono donde sólo vas a ametrallar con links a tu última promoción es desconocer -o peor: ignorar forzosa y voluntariamente- el valor que la empresa puede proveer a la red. Intentar formar y mantener una red centrada en sobornos es insostenible y carísimo, versus una comunidad que comparte y crea en sintonía.
3. No pongas tu cuenta principal en manos de la agencia que te presta servicios. Si vas a poner links, u organizar concursos al estilo Mexicana GO, que se haga a través de otra cuenta, secundaria. La presencia principal de la empresa en Twitter debe operar como ancla y punto de acceso a la empresa, con acceso directo a la estructura de servicio al cliente. Hay un universo de diferencia, desde la perspectiva del cliente/tercero, entre contactar a @amazon_offers y @amazon. En el segundo caso, tengo que estar seguro que cuando envío un mensaje, mi interlocutor es LA EMPRESA.
4. Otra vez atado al anterior: No sigas a CNN y el New York Times desde tu cuenta corporativa de Twitter. Es de idiotas mostrar que sigues a los noticieros y a un par de otras cuentas “políticamente correctas”. Tu cuenta está en Twitter para agregar valor, no para leer los titulares de los diarios, entonces sigue a cuanta persona te mande un @reply, así también te pueden mandar mensajes directos en privado.
   Entabla diálogos con tus clientes, usuarios, competidores y socios, muestra que la empresa tiene personalidad y carácter. No es necesario complacer a todo mundo, pero sí escucharlos.
   Twitter puede levantar límites a pedido de los usuarios para que puedas conectarte con cientos de miles de clientes de tu empresa/servicio. Esa es una demostración de buenas intenciones, transparencia y vocación de accesibilidad, más que hacerse el altruista mostrando que sigues a Unicef.
5. No escondas a tus ejecutivos. Además del perfil oficial de la empresa, los empleados de la compañía deben tener presencia y actividad en la red. No sólo porque puede derivar en oportunidades de negocio (el valor de la red se calcula como el cuadrado de la suma del valor de los nodos), sino que alguien que todos los días decide trabajar para la empresa es quizás el mejor embajador que pueda tener.
   La empresa no tiene por qué ser una entidad incolora, inodora e insípida. Una automotriz no tiene por qué verse como un quirófano, y la presencia de los ejecutivos de la empresa a título personal muestra una dimensión mucho más humana de la empresa.
   Directivos de diferentes áreas sabrán hablar con pasión de los logros internos o públicos en áreas de la compañía que no están en el radar de Marketing y no reciben exposición, generando sensación de pertenencia entre los empleados y visibilidad ante audiencias inesperadas.
   Si lo que te preocupa es que la empresa suele mantener un férreo control sobre el mensaje público, esta es una oportunidad para entrenar a tus más altos mandos en comunicación. No creas que esta es una excusa para encerrarte más. That ship has sailed.
6. No enfoques TODAS tus acciones hacia “afuera”. En vez de regalar tickets para el cine a desconocidos, con la esperanza de que la próxima vez pidan un celular de tu marca, intenta regalarle tickets a cualquier persona que se haya conectado con tus áreas de servicio a través de Twitter y su problema haya escalado a otro nivel de atención.
   Esa gente está con el dedo en el gatillo para twittear #FAIL o #RenaultApesta, porque su voz amplificada por la red es su única herramienta versus el poderío de tu empresa.
   Compensa a quienes pasaron por un proceso de soporte más largo que la atención primaria para obtener dos beneficios: 1) calmar la frustración o acabar de deleitar a tu cliente, que accedió a tí a través de su canal preferido y donde seguramente comentará sobre su experiencia; 2) si escalar la atención te cuesta dinero, estoy seguro que invertirás en empowerment de la primera línea de fuego y mejorarás notablemente la experiencia de TODOS tus clientes.
7. No caigas en esquemas get-rich-quick. No hay nada más patético que ver en el timeline de una empresa que cotiza en bolsa, una infinidad de tweets de inscripción a directorios como WeFollow y calificadores de perfiles como Twitter Grader.
   No hay atajos respetables o sostenibles: para ganar followers muestra que eres capaz de mejorarles el día si te siguen. Para el usuario común, no hay otra medida de valor posible. Nadie, salvo unos pocos nerds con pelos en las manos, se fija en si la cuenta de tu empresa emite el promedio adecuado de tweets por día, si usas un número correcto de hashtags por tweet o si guardas una proporción “sana” entre tweets originales, replies y retweets. Buy a life.
   Y esto te va a servir incluso para pedir presupuesto: no lo conviertas en un juego de números. No hay nada peor que tener muchos followers que están ahí porque ya te olvidaron y no haces ruido. Si vas a medir algo, que sean replies y mensajes privados. ¿Cuántos diálogos entablaste con tus clientes y prospectos en su red favorita?
8. ¿Y si cierro acá y lo dejamos en octálogo? Mejor te recuerdo que NO ES NECESARIO que estés en Twitter. Acabo de ver que me sigue un negocio de venta de autos de una marca que no me gusta mucho, en un extremo de la ciudad que casi no visito, cuyos tweets dicen cosas como “El diseño de XXX-Modelo 2010 se basa en los espacios mas innovadores y funcionales para brindar comodidad absoluta”. Les deseo la mejor de las suertes, pero salvo que esté en sus planes hacer algo verdaderamente innovador para su mercado, yo pondría más anuncios en el diario con esa misma plata.
9. Para agencias: desde 2004 vienen vendiendo “el blog de la campaña” a cuanta marca se les ponga adelante. Ahora el sello dice “cuentas de Twitter y grupos en Facebook” al pie de cada PowerPoint que presentan desde hace dos años más o menos.
   Stop. No es su función. Salvo que sea un happening divertido, no lo ofrezcan/inicien. Muy pocas veces (porque estoy seguro que alguien sacará un link contradictorio) estas actividades de relacionamiento y creación de comunidad van de la mano con las emergencias y rotaciones trimestrales de la campaña de la marca. La red está llena de links muertos a blogs de personajes que ya no existen y los grupos de Facebook relacionados a campañas languidecen desbordantes de spam de Farmville.
10. Para usuarios de Twitter con muchos seguidores que reciben ofertas de twittear mensajes falsos: exijan e impongan que los tweets lleven disclosure.
    Seleccione una respuesta sin googlear: decir “esta empresa considera que X cosa les puede interesar” o decir “ya no recuerdo por qué me gustaba Apple, ahora la onda es Win7, te juro que siempre sentí que Win7 era mi soulmate, créeme que toda mi personalidad florece cuando Win7 se me acerca… Ah, y por cierto, a pesar que todo el mundo mayor de 12 años dice que esa película es una mierda mal producida, a mí me pareció genial y hay un concurso en mi blog para que te ganes boletos si mandas la mayor cantidad de retweets pero con esta #hashtag que si no no me cuenta para las estadísticas y me regañan… mis tías”.
    Recorre esta lista y agrega “No vender” al inicio de cada línea: no vender metralla de links, no vender números, no vender pura cáscara, etc.
    Separa tus cuentas, la que usas para conectarte personalmente con la gente a la que tú sigues, y otra para la masa, probablemente atada a tu blog u otro espacio donde dialogas con tu “audiencia”. Sepáralas físicamente, porque si sigues vendiendo MI pantalla, buscaré la forma de cobrar una comisión.

Twitter es sólo una herramienta, y cada uno la usa como se le da la gana. Eso no quita que haya “mejores prácticas”, particularmente si a esta herramienta se la usa con un objetivo corporativo específico: hacer más o mejores negocios, conectarse con clientes, etc.

Además, es mucho más difícil ser DT de sofá que twitstar de Starbucks. Practico Twitter todos los días, lo cual ya me da una cierta ventaja.

Creo que si una empresa adopta buenas prácticas, hace mejor uso de sus recursos e incluso podría trasladar esa eficiencia a sus clientes, bajando los precios. Bienvenidos a Utopía, población: 1.

Un nuevo mercado

Las elecciones estadounidenses de 2004 y BusinessWeek en 2005 se encargan de dar el espaldarazo final a esta nueva raza de medios, habilitándolos para competir contra otros medios de pedigree más antiguo por los siempre-decrecientes-presupuestos-publicitarios.

Ese desarrollo, que inicialmente benefició muchísimo a los primeros/mayores bloggers, degeneró -como era esperable- en doble avalancha de basura:

• Miles de millones de blogs se crearon sólo para pellizcar un par de dólares publicitarios.
• Cientos/miles de empresas intentaron intermediar entre los anunciantes y esa masa de “contenidos”, para sacar un margen.

Los nuevos ricos jovenzuelos se reían de los viejos medios que lanzaban diatribas contra las nuevas prácticas, defendiendo el proceso editorial y las prácticas periodísticas. Es, en efecto, un mundo nuevo, rápido y cambiante que la gente/audiencia adopta igual de rápido. Los viejos medios languidecen mientras intentan algunas fórmulas “salvadoras”, relativamente ineficaces.

Lo que se les escapó a muchos de estos jovenzuelos, es que los 200 años de práctica ininterrumpida de periodismo y edición profesional han dejado enseñanzas valiosas que no deben perderse por el desdén adolescente que a veces evidencian:

• Separación completa entre contenido editorial y mensajes publicitarios.
• Verificación de fuentes, doble-chequeo de datos.
• Balance editorial (que a veces se confunde con “imparcialidad”).

El primer punto es crucial no sólo en la relación entre una persona y un medio, sino también entre individuos. Uno puede ser tan sesgado como guste, y hablar sin saber nada de nada, como hacen las presentadoras del clima. Pero decir algo falso a cambio de dinero es una de las peores afrentas a la confianza, y se toma con demasiada liviandad.

Ahora la publicidad llegó a Twitter. Facebook tiene muchos más usuarios, pero la naturaleza simétrica de las relaciones (vs Twitter: te sigo y no me sigues) hace que el alcance potencial de los usuarios sea menor que en Twitter, donde un pescado como yo tiene 2500 followers (y 300 “amigos” en FB), entre personas y robots.

Hay empresas como Ad.ly y otros que intermedian entre anunciantes y usuarios de Twitter, insertando mensajes patrocinados en el stream de mensajes de los usuarios que se anotan en el servicio. Si yo me anoto, mis 2500 followers recibirán 2 ó 3 mensajes al día, redactados y pagados por los patrocinadores que contratan los servicios de Ad.ly y su parentela. La última vez que calculé, eso resultaba en unos USD 60 para mi bolsillo al mes, más o menos.

Si hay algo rescatable de esta primera involución, es que estas empresas en general operan en Estados Unidos y Europa, así que deben ajustarse a ciertas políticas standard de calidad y transparencia, para que no les caigan reguladores encima a cada rato. En la mayoría de los casos, los mensajes que emiten estos servicios se identifican como publicidad a través de una etiqueta como #ad, #pub o #sponsor.

Nace el Social Media Guru

Lo más asombroso es lo rápido que la apertura publicitaria degeneró en basura editorial. Al parecer, hay un montón de gente que piensa que mezclar mensaje comerciales con su discurso habitual es lo más común del mundo, y no sólo se suscribieron en masa a esos servicios, sino que los más rebuscados contactan directamente a las empresas para ofrecerles el nuevo espacio “publicitario” que Twitter habilitó: el timeline de los followers.

Los demonizados Social Media Experts son personajes con mayor o menor grado de habilidad -o ganas de encontrar un trabajo en serio- que aconsejan a empresas cómo relacionarse mejor en línea, particularmente en redes sociales y comunidades ad-hoc. El Social Media Guru es un tipo cuyo único mérito aparente es haber acumulado una seria cantidad de seguidores y prostituye su discurso personal al mejor postor.

Dije PROSTITUYE y recién me estoy acercando a mi queja fundamental.

Cada uno es libre de hacer de su Twitter una flor y de su trasero un florero, el que esta fauna sienta que emitir opiniones falsas a cambio de dinero está bien, no me afecta. Me empieza a afectar cuando emiten sus opiniones falsas en MI PANTALLA.

Ahí reside TODO el problema. Si se quisieran tatuar slogans en la frente, no tendría nada que decir. Sólo me reiría a la distancia y trataría de no dejarme ver junto a alguien así. Pero lo que estas luminarias van a vender al escritorio del pobre becario a cargo del “marketing rarito” en las empresas, es MI PANTALLA. La promesa es “si me pagas, yo pongo este mensaje frente a XXXXX gente que me sigue”.

Y el discurso personal se falsea por completo. Porque no sólo emiten estos mensajes pagados, sino que al comenzar a comportarse como “medio”, sienten que TODO su discurso es publicitario, entonces se abstienen de recomendar cosas “para no dar publicidad gratis”. Seamos sinceros: ¿qué valor tiene para un anunciante pagar por menciones si se van a perder entre otras varias que no pagan?

Muere el Social Media Guru

Muere -al menos para mí- porque tiendo a alejarme de la gente que a la mitad de una conversación saca un catálogo de timeshares y trata de manotear mi tarjeta de crédito. Porque es necesario y positivo separar el contenido editorial: qué desayunaste, del contenido comercial: qué empresa te pagó para decir su slogan o “descubrir” su última promoción.

¿Y la autenticidad, apá?

Todas y cada una de las guías que se publicaron tratando de orientar al mundo sobre cómo entrar a Twitter y no morir en el intento, se pueden resumir en “Sé auténtico, sé tú mismo y quien te quiera seguir, lo hará. Dialoga, comparte y recibirás”. Parece mentira que se hayan gastado tantos litros de tinta para decir eso (claro, las guías que trataban de explicar Twitter salían en medios impresos).

Entonces, ¿qué acepción del término “auténtico” usa uno que dice “me encantó esta película, hay un concurso en mi blog, participen para ganar boletos para verla”? ¿Qué parte de la personalidad muestra el que aplaude a Windows 7 e incita a otros a darle “Like” en Facebook a la página de un sistema operativo (yeah! ese es un club donde quiero participar!), mientras él usa profusión de productos Mac, tanto que la marca forma parte de su identidad/avatar digital?

La culpa no es del puerco, sino de quien lo alimenta

Gente sin criterio hay en todas partes. Incluso en las empresas. Después de haber producido obras de arte publicitarias en páginas de las revistas más prestigiosas del mundo, la práctica parece haber saltado a las SEP.

Las Secciones Especiales Publicitarias son anuncios laaargos, de varias páginas, con muchas fotos pero también mucho, mucho texto; tanto texto que parecen un artículo más de la revista, salvo que no respetan ninguno de los criterios editoriales que mencioné más arriba: son pagos, emiten un mensaje completamente pro-marca y de fuentes ni hablemos. Y si fuera por la empresa, el cartelito que indica que es un anuncio pago y no un artículo, desaparecería.

Ahora están tratando de hacer lo mismo en la red. Los banners resultan prácticamente invisibles, así que mejor nos metamos al contenido. Diría British Petroleum: Paguemos para que esta sarta de amateurs hambreados escriba cosas buenas sobre nosotros y no pregunte por ese problemita que tuvimos (hagamos de cuenta que ya pasó) en el Golfo de México que está matando todo lo que toca.

O, en vez de hacer publicidad sobre nuestra promoción para conseguir más incautos, le paguemos a unos cuantos “tuiteros” para que la “descubran” y le cuenten a sus followers qué “cool” es.

Las empresas SIEMPRE buscarán atajos para “poner su mensaje en las retinas de mucha gente” porque todavía esa es la métrica que usan para evaluar la efectividad de una campaña. Medir engagement, satisfacción de clientes y no clientes, reconocimiento y relacionamiento es caro, y bastante difícil.

Pero acá vienen las malas noticias para el Social Media Guru de turno: esa empresa que te paga monedas hoy para publicar falsedades (seamos sinceros, si fuera algo realmente cool, no se necesitaría plata para que hables de ello), dejará de hacerlo pronto, porque te quedarás sin seguidores. La confianza no escala y si no puedo confiar en un 5% de tus recomendaciones, ¿qué sentido tiene confiar en el restante 95%?

Es más caro en tiempo y esfuerzo intentar descifrar qué tweet tuyo es auténtico, que mandarte al carajo. ¿Qué camino piensas que tomaré?

[UPDATE]

Acá antes había una referencia -relativamente didáctica- al evento Nokia Talk, pero se confundía con el espíritu de la primera parte. Ahora ese es un post independiente y la mitad de los comentarios acá abajo sonarán “descolgados”, pero el que avisa no es traidor.

El resultado neto del evento, para Nokia, es un acercamiento a los bloggers más visibles de la región, unos 120 posts sobre el evento y algunos anuncios que soltaron, y unos 3500 tweets que contenían la etiqueta #nokiatalk.

El resultado neto del evento, para mí, fue alejarme 2 días de Twitter, porque recibir 12 tweets similares sobre cada titular que soltaban durante las charlas y presentaciones se puso insoportable. No quiero a Nokia ni un milímetro más de lo -poco- que la quería antes, no veo compras de un producto de su marca en mi futuro y me causa risa que a 2 días del cierre del evento, NADIE diga NADA sobre él (bueno, quizás exagero, pero a grandes rasgos es así).

Resumen: interrumpieron mi experiencia habitual de internet durante 2 días y no lograron nada. ¿Están seguros que los objetivos del evento incluían algo así?

[UPDATE]
El core del tema Nokia en particular es ilustrar cómo algo aparentemente inocuo (NT es bastante más chico que SXSW, y el “riesgo” de seguir a 12 asistentes entre 80 como yo es relativamente bajo) puede llegar a convertirse en una tortura cuando se satura hasta la exasperación. La relación con el post de tweets comprados? Si entre los tweets de un fulano promedio aparece un anuncio, pasa como algo “tolerable” (disclosure mediante, todos parecemos estar de acuerdo en eso), ahora si el fulano pasa anuncios el 100% del tiempo, dan ganas de matarlo.

No es tan nueva, llevo algunos años recibiendo pseudo-newsletters de pseudo-gurúes corporativos que se jactan de “co-crear futuros” en la misma frase en la que prometen entrenarte en técnicas de “rebirthing”. They sell you the smoke that comes out of their asses.

Lo que ahora ví, que evidencia una ¿victoria? más de los tarotistas corporativos, astrólogos empresariales, es la campaña del shampoo Sedal, donde le explican a mi mamá y a cuanta mujer de pelo lavable encuentren, que su shampoo ahora ha sido co-creado con 7 especialistas del pelo.

Campaña Sedal Co-Creations

Chicas de Sedal, y por extensión al resto de la fauna marketinera crédula de la ciencia de las Flores de Bach y otras estafas por el estilo: co-creación no significa nada. Ni para ustedes, ni para los consumidores. Es una muletilla que le sirve a una jauría de fengshuistas para vender algo nuevo cada temporada.

El que ustedes crean que los sillones no deben quedar frente a puertas, el que las empresas para las que trabajan les paguen días de retiros espirituales a un complejo de cabañas en el campo, para que se paren en una mesa y se tiren para atrás y que los insoportables de Cuentas por Cobrar los atajen antes de partirse la crisma en el piso, no le da ningún valor al término.

Dejen de decir estupideces rimbombantes. Aprendan a comunicarse como humanos.

Pista: eso no se aprende encerrándose en seminarios de bonsai de ideas.

A la puta calle.

Aunque detrás de este tipo de pedidos hay todo un sector de la “industria” de la comunicación que parece poco interesado en aprender nuevos trucos, el 90% de la culpa de estas ofertas “indignas” la tienen los mismos bloggers que se cagan en los standards editoriales, pero pretenden que los traten como si fueran el mismísimo Joseph Pulitzer.

Antes de soportar la avalancha de insultos, aclaro que no hay nada personal en esto. Que cada uno haga de su pito una flor y de su culo un florero. La cuestión central para mí es que parece haber un abismo de diferencia en la percepción de este asunto, entre gente que supuestamente debería compartir el mismo espacio y entender conceptos similares.

Unos dicen: “Este es un nuevo mundo, acomódense o perezcan bajo el alud de mi sarcasmo.” Otros dicen: “Con el dinero en la mano, yo mando. A bailar, mono, que todos bailan lo que yo dicto.”

Por un lado, hay agencias de relaciones públicas que todo el día, todos los días llaman a los medios “generando” noticias a favor de sus clientes. Más discutible, menos discutible, para eso se les paga. Las agencias de PR en general se encargan de generar contenido editorial sobre los temas que sus clientes quieren ver impresos, muchas veces desviando la atención de otros más controvertidos.

Por otro lado, hay muchos medios que -como muchísimos blogs- se cagan en los standards de calidad editorial y te venden una página de publicidad junto a una nota gloriosa sobre los logros de X empresa o las fantabulosas habilidades de su director general. Esto lo digo desde el conocimiento casi íntimo de un medio donde el área comercial NO HABLA con el equipo editorial y si hablan, el equipo editorial es sordo.

Como norma general: toda empresa tiene problemas y cuestiones discutibles, si el periodista no pregunta sobre las acusaciones de acoso sexual, o la contaminación que ocasiona una planta productiva, o la próxima quiebra de la empresa por manejo irresponsable, no está haciendo su trabajo para presentar una visión balanceada del tema. Si junto a la nota que ensalza la visión de liderazgo de un viejo gordo detrás de un escritorio grande, hay un anuncio de la empresa/marca, es casi seguro que a la nota la redactó el interesado, no el medio.

Esto genera dramas por 2 partes: primero que las empresas se acostumbraron a pagar por aparecer (también) EN EL CONTENIDO, por otro lado los blogs son vistos como poco serios. Hagamos algo con blogs, que escriban de nosotros, que ellos siempre andan a la pesca de algo que escribir, escuché más de una vez. Ergo, podemos aparecer en el contenido de un blog, con links y todo, a cambio de espejitos. Si fueran un medio serio, el mismo distribuidor de espejitos estaría dispuesto a pagar más caro.

Entonces hacia dónde corremos? Hacia la redefinición de los blogs. Weblogs: diarios personales o medios digitales? La diferencia está en el comportamiento, no en la herramienta tecnológica.

Si valoras esa supuesta independencia que te permite insultar a gusto, burlarte de empresas, marcas y directivos porque tu blog es una extensión de tu personalidad, perfecto. Ese comportamiento caprichoso e impredecible vale un CD o un par de boletos al cine, cuando no te ignoran llanamente. Si quieres vender tus espacios publicitarios, dale mis saludos a AdSense. Ojo, siempre se puede hacer plata así, pero no te salvas de las ofertas pendejas.

Si en cambio prefieres que las empresas que se te acercan te hagan ofertas serias, hay que dar un paso adelante y arriba. Basta de pendejeo, adopta un criterio editorial y síguelo incluso cuando no te convenga. Sé profesional y frío en el tono, ofrece siempre la mayor cantidad de perspectiva en cada post. Si publicas opinión, opina para el lector, no para tu ego. Para maltratar a las empresas, existe YosiYono.com

Pórtate como el Washington Post y no recibas ningún tipo de regalo (ver punto 3), tarjeta de fin de año, invitación a cruceros, botella o lápiz serigrafiado. Si te mandan productos para probar, los devuelves después de la prueba, nunca los rifas entre tus lectores (beneficio indirecto, get it?).

Haz que todo el mundo sepa esto y tu reputación de MEDIO SERIO se conocerá. Ese día, en vez de ofrecerte una cerveza por un post, te ofrecerán un desayuno privado con un directivo, para darte una exclusiva. Y así se cobra más por la publicidad, y no a la misma empresa que entrevistaste, porque los anunciantes van a estar dispuestos a pagar más.

UPDATE: Arcos apunta en la misma dirección.

Hurgando entre los incautos que me “siguen” en Twitter, encontré a @banregio, la cuenta de un banco mexicano, Banregio (“regio” por regiomontano, de Monterrey).

El primer reflejo cuando dí un vistazo a sus twits, fue aburrimiento: Unos cuantos mensajitos plastificados “Banregio pone a sus ordenes, su cuenta Twitter como un canal de comunicacion para el publico en general” y el reposting de un blog.

Pero perdida en el medio había algo de magia: encontré una @respuesta y un par de mensajes indicando que hay humanos atrás de eso.

Esto puede convertirse en un caso de estudio. Ya hay muchas empresas mexicanas que abrieron una cuenta en Twitter (especialmente medios que vomitan todos sus titulares a las 2 AM y luego desaparecen), pero este es el primer caso que registro de una que viene de una industria tan pesadamente regulada y con tan pobre track record de comunicación transparente con sus clientes.

Acá viene mi granito de arena para que encuentren alguna idea en este embrollo.

Quién escribe los mensajes?

Vean el caso de @comcastcares, @jetblue y @zappos. Hablan por la empresa, con toda autoridad, pero no SON la empresa. Esto es especialmente importante para la fauna que habita(mos) Twitter, y excepcionalmente relevante para un banco que quiere mejorar su perfil público.

Sinceramente, no tengo ningún interés en conversar con el “Banco” como institución. La entidad Banregio incluye muchas aristas con las que no quiero ni pensar en entrar en contacto. Apuesto cualquier cosa a que el 98% de las interacciones con el call center terminan en frustración del cliente y deseos de muerte al operador. Apuesto que a las 2 de la tarde en cualquier sucursal, una caja cierra sin importar la fila que haya “porque le llegó el turno de comer” al cajero.

No quiero nada de eso en Twitter. Quiero dialogar con Fulano Menganez de Comunicación, que es MI contacto dentro del Banco. Ya sé que no puedo mandarle un sobre con cheques para que los deposite, pero sé que si después de 3 llamadas infructuosas al call center me siguen cobrando algo raro, le puedo pedir que levante una alerta. O que avise “con el próximo recorte de tasas de interés, van a salir ofertas de crédito interesantes en el mercado y las de Banregio van a estar muy tentadoras”. Si yo ELIJO seguir a @banregio, ESPERO este tipo de mensajes.

A quién le están hablando?

Uno de los problemas de estar en una industria con mucha regulación, es que hace años olvidaron lo que es actuar con naturalidad. Hay un manual de comunicación que dice que “en todos los materiales y medios se tratará al cliente de Usted, salvo para el producto Ahorro Universitario”. Y DESPUÉS de seguir esas directivas, hay que pasar el mensaje a bendición de Comunicación y Legales. Este cartoon de Hugh MacLeod te está hablando, @banregio:

If you talked to people...

Los que por exceso de tiempo libre, falta de voluntad para ir a un gym, timidez extrema o acné extendido, usamos Twitter, somos propensos a pensar que pertenecemos a un grupete cool. El rango de edad en México debe andar entre 20 y 35 años y a esa edad todavía suena raro que una empresa solemne te trate de “Usted” mientras que los payasos impresentables de la Legislatura te tratan como un niño y te roban la merienda porque sus dietas los traen con hambre.

But I digress… Ya que asumo que mi primer comentario tiene algo de razón y van a usar Twitter en primera persona. Y sospecho que Fulano Menganez tiene menos de 35 años, por favor, relajen un poco el tono, tuteen a la gente, hagan amigos, desarrollen acné.

Ah, hablan conmigo, entonces? OK, de qué conversamos?

Tiene MUCHO sentido lo que hacen con el blog. Pero me parece que están siendo medio primitivos con los temas que “suben” a Twitter.

Entiendan al blog como una entidad separada de @banregio porque los usuarios de twitter suelen ser usuarios de un feed reader y la redundancia puede cansar. Si quiero leer TODO tu blog, me suscribo, si no, dame sólo lo destacado.

Acá el equilibrio es frágil. Desde el punto de vista de crear contenidos y cumplir con objetivos de SEO, “Qué es la COFEMER?” cumple, pero no atrae. Banregio tiene la oportunidad de oro de convertirse en un consejero estrella, publicando tips de ahorro, consolidación de deuda de tarjetas, inversión, etc.

Qué creen que quiere leer una chica de 28 años con un puesto administrativo? “Qué es una casa de bolsa?” o “Cómo bajarle al saldo de tu tarjeta Liverpool sin dejar de comer?”

Ese es el nivel de conversación que tiene mucho potencial de despertar afinidades en Twitter. Un banco en general está sentado sobre pilas de esta información, sin saber qué hacer con ella.

Y agreguen algo de la vida doméstica del Banco. A todos nos gusta mirar por la ventana a ver cómo vive el resto del mundo.

Market research caserita

Regresen 2 años en el tiempo y comiencen a seguir a @jowyang. Cuenten la insoportable cantidad de preguntas que manda, la catarata de resultados que publica y lo famoso que se hizo a partir de esto.

Por una cuestión de ego (que me tiene tipeando hace media hora) o porque muy muy muy muy MUY en el fondo los twitteros somos buenas personas (salvo @earcos y @cejaguera), nos gusta responder a preguntas inteligentes con respuestas superhipercerebrosas en 140 caracteres.

Es más, ya tengo la respuesta a la primera pregunta: Metan a todos los directores en el call center y lleven a los operadores al Cerro de la Silla a filmar Apocalypto 2 con Stallone. Con live rounds.

Simple, no? Aplica para “Cómo mejorar la percepción sobre los servicios del banco?” y “Qué ideas nos darías para la fiesta de fin de año 2009?”

Muestren verdadero interés por averiguar qué piensa la gente y dónde podrían dar un golpe (hint: nos encanta sentirnos escuchados – hint2: never in the puta life nos vas a escuchar en un focus group) y despertarán verdadero interés por responder en la comunidad.

Pay it forward

Remember: apenas huela que @banregio está en esto por puro provecho propio (en cambio, yo hago esto por el placer perverso de perpetrar aliteraciones), se la voy a armar de pedo. Insignificante, pero pedo al fin.

Este tipo de acciones de “creación de ecosistemas” que caen bajo la sombrilla de intervención en redes sociales NO TE VA A AYUDAR A VENDER ESTE TRIMESTRE. Lo lamento, el ratón Pérez es un traficante y las acciones de relacionamiento en redes sociales no traen plata medible contra acciones previas.

Pasar 20% más de tiempo en Twitter no va a traducirse en nuevas cuentas abiertas (por favor, iniciemos una campaña por la desaparición del -inexistente- verbo APERTURAR), o quizás sí. A lo que apunto es que esa no debería ser la promesa que les consigue presupuesto. Hay muchas más dimensiones en las que estas acciones son beneficiosas, y el banco tiene un área que se dedica exclusivamente a vender, a cada uno lo suyo.

Vías de contacto

Sigan a todo el que los siga, para poder recibir mensajes privados de todo el mundo. Twitter no permite mensajes privados entre desconocidos, así que compren un gran embudo.

TweetDeck es una aplicación muy útil cuando se trata de filtrar la maraña de mensajes que llegan cuando se sigue a mucha gente. Permite crear búsquedas personalizadas para estar al tanto de términos críticos (ego search) y bajarle la prioridad al stream general de datos.

Otros espacios

Si les da el tiempo/personal/presupuesto, armen diferentes cuentas. O trasladen algunas cuentas a grupos de Facebook o comunidades en Ning. Un club de inversores, un club de emprendedores, un club de ahorristas. Páguenles un desayuno por mes para que se conozcan y que Banregio opere como catalizador de alianzas y de partidos de fútbol.

Todas estas herramientas sirven para poner un oído en las vías. Si se usan a tiempo, el tren no te va a pasar por encima.

Por más esfuerzo que hagan algunos iluminados por sacar a las empresas donde trabajan de un -discutible, porque hasta ahora funciona- letargo, una de las peores trabas que encuentran viene del interior de la propia organización: no hay ni sombra de alineación de objetivos entre las áreas de marketing y/o comunicación y el resto de la empresa.

No se trata sólo del ámbito digital. La función del área legal es decir que no a cualquier cosa que pueda requerir ir a mirar un libro. La función de ventas es decir que no a cualquier cosa que pueda afectar las comisiones (hagamos un 2×1). La función de producción es decir no a cualquier cosa que implique variar el plan del año. La función de la dirección general es escuchar a todos y 3 contra uno ganan fácil.

Podrán decirme que ha habido una evolución y ahora hay más apertura y comunicación entre áreas. El día que mis clientes dejen de temblar cuando se menciona “escalemos esto al equipo, así todos saben de qué se trata”, voy a pensar distinto.

Estamos preparando la próxima campaña de Armor All y así se ve el estudio donde estamos filmando toda la acción. El inimitable Dany Saadia está poniéndole el toque mágico al asunto.

Pinche aquí para ver el vídeo

Lo grabé con mi celular, así que la calidad es pésima.

Mi primera impresión es que la “composición” es caríííííísima, por favor contradíganme.

Cancioncita del condón

Así los nativos digitales ponemos los ojos en blanco y resoplamos cuando tenemos que explicar -por décima vez- qué es Twitter (y para ser más odiosos lo pronunciamos chuirer, correcto pero snob). Si tienes que explicar muchas veces la misma cosa, el problema es de la cosa, no del interlocutor.

Esto se repite desde los inicios de la humanidad. Cada tribu usa sus términos propios para distanciarse y reconocerse entre la masa. Los abogados usan latinazgos, los contadores numerazgos y los arquitectos… algo deben hacer.

El problema es cuando la tribu QUIERE comunicarse con la masa, usando sus términos propios. Cuando el fulano de marketing de una marca le habla a sus consumidores diciendo “los consumidores podrán controlar…”. Ahí se rompe cualquier vínculo de comunicación, porque la masa y la tribu no tienen terreno común en ese lenguaje y no hay traducciones “aceptables” preestablecidas.

Mi favorito personal? Cuando me ofrecen contenidos para mi celular. Really? Contenidos? No sería mucho más atractivo que me ofrezcan juegos, ringtones y wallpapers de chicas en pelotas? Porque contenidos no me dice mucho. Jamás agarré la tarjeta de crédito y corrí a una tienda a comprar contenidos.

El que contenidos sea el término interno habitual para referirse a los juegos, ringtones y wallpapers de chicas en pelotas que la empresa ofrece, no quiere decir que sea la manera más efectiva para decírmelo. Porque yo nunca llego al café y le cuento a mis amigos “miren qué buenos contenidos compré hoy”.

Otra que me (des)encanta es experiencia. Usa esta pasta dental y vive la experiencia… Crap. Otro término de uso interno que jamás debería ver la luz del día. Los estudios de comportamiento del consumidor dicen “hombres de alto nivel socioeconómico de 18 a 22 años ansían vivir experiencias extremas”. Entonces vamos a ofrecerles experiencias en vez de invitarlos a saltar en paracaídas.

Nota no-tan-mental para la tribu del marketing (que me incluye): no le hables a tu público de la misma forma que le hablas a tu cliente. Son 2 faunas completamente diferentes, ESPECIALMENTE en el idioma.

Mientras odio a una imprenta en particular, acaban de entregarnos 1200 paletas enoooormes.

La vida es dulce, sin imprentas a la vista.

Cuando Eduardo me avisó de sus negras intenciones -preguntarme cosas con intención de publicarlas es al menos irresponsable-, me puse a investigar un poco para no quedar totalmente descolgado. Ahí tenemos la primera pista: no tenía NADA fresco en la cabeza para comentar, ergo nada en los últimos tiempos me impresionó como para recordarlo sin ayuda.

Para poner un poco de precisión: hablé de la “Web2.0″, ese monstruo mítico que, sin que le pregunten, se convirtió en la única perspectiva admisible bajo la que se pueden evaluar iniciativas de entretenimiento o negocios en la red. No pasa mucho en México alrededor de la Web2.0, y la frase clave de esa conversación -para mí, al menos- fue: “Nadie está proponiendo nuevas formas de usar la red desde México”.

ICQ fue una nueva forma de usar la red, que nació en Israel, Twitter es otra, directo desde USA. Seesmic tiene perfume francés y Twixtr viene de España. Esas 4 empresas / sites / servicios usan la red de una manera innovadora, proponen nuevas cosas que hacer con el mouse, el celular o la webcam. Si miramos a Latinoamérica, no encuentro algo similar que se haya originado acá (por supuesto, acepto sugerencias).

La premisa sería: hagamos algo realmente distinto, que resuelva un problema con gracia y simpleza, o tomemos algún viejo bastión de la red y replanteemos o extendamos su función.

Ahora, de la amplia lista que Jonathan da como sostén de su visión “optimista” sobre el estado de la web en México, no encuentro ningún ejemplo que no huela a medio o “industria”. Ahí es donde creo que yace la diferencia de opinión.

En esencia la enumeración de Jonathan no es mala, pero se me antoja tristemente incompleta: no hay usuarios por ningún lado. No hay un ejemplo en esa lista que trate al restante 99.99% de los habitantes de la red como participantes en vez de “audiencia” (pasiva y hasta irrelevante a veces).

Yo creo estar al medio de la cuestión: por un lado creo en el enorme potencial de Internet como espacio de expresión, vivo encantado por el universo de posibilidades que cada nueva herramienta abre a los participantes. Me encanta la idea de poder ser parte de un mundo más amplio y tener acceso a aprender de gente que antes era inaccesible.

Por otra parte, soy parte de la “industria” de la publicidad y mi trabajo diario es ayudar a empresas a conectarse con una audiencia o mercado a través de los medios o acciones más idóneos en cada caso. Cosas que a veces parecen antagónicas, también me dan una visión que puede ayudarme a entender un poco más el entorno.

Veamos qué encuentro en la lista de Jonathan:

- Mobile Marketing Association: J pone en el mismo párrafo a Coca Cola, Havas Media, Mobile Dreams Factory y KTC. Grandes anunciantes, agencias de medios y agencias de maketing especializado se juntan y deciden cuál es y qué necesita “el mercado”. Razonable, si ponen los fondos, lo mínimo que pueden pedir es que el mercado sea como ellos quieren.

- Interactive Advertising Bureau: Microsoft, Google, Yahoo, CNNExpansión, El Economista, e-volution, Resultics, Activamente, Fábrica Interactiva, hasta contar 46 socios. El IAB dice “nuestro primer objetivo es aumentar la inversión de la publicidad y el marketing en medios digitales”. Claro, agrupando a los receptores de esa inversión (portales y medios) y a los productores de piezas (agencias interactivas), el objetivo es loable. Incluso para mí, que parte de mis ingresos se originan en campañas en medios digitales.

- Google en México: los 23 (otros dicen 25) millones de personas que usan Internet en México representan un grupo mayor que la población total de 26 países latinoamericanos, con la excepción de Brasil, Argentina, Perú, Colombia y Venezuela. No pondrías una sucursal de tu empresa de Internet acá?

Llegando a la sección de Iniciativas Web de la nota de JA, es donde pongo mis esperanzas. Las mejores cosas que han ocurrido en la red son la materialización de las ideas de unos trasnochados y un poco de suerte. Yang y Filo, Page y Brin, los 4 locos de Mirabilis, @Ev y @Biz, todos tomaron una idea y la empujaron hasta que el mundo (a veces más mundo, a veces menos) las descubrió y adoptó.

Acá es donde aparecen los usuarios / participantes. Creo que hay más potencial en preguntar “qué te interesa hacer?” que en declarar “este es el formato de banner standard y se lo vamos a mostrar a toooodo el mundo”.

Fred Wilson, un capitalista de riesgo bastante reconocido, dijo que su proyecto favorito para invertir es “uno en el que chicos de 22 años están haciendo algo que les gustaría usar”. Esto es importante. A finales de los ’90, todo iba hacia “portales” y “marketplaces”. La “industria” decía que había que armar portales que acumularan tooooodo el contenido posible, con chats, foros, postales, horóscopos y whatnot. Otra industria iba hacia la creación de mercados relativamente transparentes, las automotrices se juntaban en gigantescos pool de compras, Techint lanzaba Exiros y AOL se acostaba con Time (perdón por soltar la sigla sin avisar).

Ahora parece que los proyectos que más tracción (y fondos) consiguen, son los que permiten a individuos expresarse o conectarse, ya sea en o personal o lo profesional. Hoy florecen Twitter, Friendfeed, LinkedIn, Facebook, Sonico y amigos.

Si de esto se puede generalizar un poco, son Coca Cola, Google y Havas Media los drivers de la innovación? Creo que no. Son una parte del ecosistema, poniendo plata, intermediando tráfico e intermediando campañas, respectivamente. Los que viven un problema y se ponen a resolverlo en medio de un ataque de insomnio suelen ser los que innovan.

El que los grupos “de industria” aparezcan es saludable, porque indican que el mercado/entorno tiene la suficiente madurez como para ser interesante y que sea rentable tratar de torcerlo un poco. El asunto para mí es que no representan la totalidad de la ecuación. Equiparar la existencia del IAB o la AMIPCI (perdón por la sigla otra vez) a “grandes cosas por venir” es miope.

La web en México está mal porque con tanta gente, tanta plata y tanta organización, no está innovando lo suficiente, ni siquiera para su mercado “interno”. Mucho menos para el mercado global. Las iniciativas como Dixo, IsopixelOne, Poderato y Diremex son interesantes y perfectamente válidas como emprendimiento, pero no anuncian -creo- ninguna revolución.

Es difícil apuntar en la dirección correcta. México tiene algunas cuestiones extra que resolver, como la baja performance del sistema educativo, antes de convertirse en un generador de pensamiento y proyectos en el ámbito digital. Octavio Islas solo no puede ser el motor de la “cibercultura” mexicana, y me encantaría que en su web publicara más pensamiento que anuncios de eventos y cursos, pero por supuesto estando así de solo no le alcanza el tiempo.

Un ejemplo de un paso en la dirección correcta es el proyecto de ley que impulsa León F. Sánchez. Poner el texto del proyecto de ley sobre un wiki es desafiante y cándido al mismo tiempo. Me pregunto si los abogados de Televisa, Telmex, Microsoft y Google agregaron algún párrafo o quitaron algo del proyecto? Sospecho que no, que simplemente lo ignoran porque probablemente no los favorezca y porque el presupuesto para cenas y golf con legisladores ya está aprobado y está mejor alineado con sus intereses.

Si mágicamente aparecen los innovadores, y florecen iniciativas simpáticas, con buena aceptación del público y potencial de crecimiento, cuál es el lugar de las empresas “grandes” en este escenario? Deberían mantenerse al margen o hay lugar para participar?

Hoy la Web2.0 se convirtió en un espacio de expresión y socialización, donde los participantes se mueven entre pares, borrando fronteras y divisiones de status. El primer paso que le recomendaría tomar a una empresa es entrar como usuario, para “poner la oreja en las vías” y enterarse qué le interesa a su audiencia. Zappos y JetBlue hacen eso en Twitter, con gente dedicada a descifrar qué se dice de ellos y resolver cualquier problema que encuentren. La respuesta es arrolladoramente positiva.

Una vez que se establece un diálogo inteligente, los pasos siguientes se hacen evidentes. Para algunas empresas, la continuación es ofrecer a sus fans un espacio de conversación, un grupo en Facebook, un club online. Para otras, publicar su propio medio en vez de poner plata en intermediarios.

Una vez allí, agruparse y hacer lobby es opcional.

No es nada personal, esos chicos tienen que trabajar de algo; es más en contra de las pobres decisiones que toman las empresas cuando arman sus espacios de contacto (ver la experiencia en primera persona de Edgar). Se lo digo a mis clientes: “Cuando llamé a tu call center y me atendió el robot, no sabía hacia dónde correr”. Se lo dije a mi -entonces- empleador, Santander: “Todo funciona perfecto hasta que ha que llamar a Superlínea, ahí los robots la cagan”.

Ayer uno de los momentos cúlmines de mi “conversación” con Cablevisión ocurrió más o menos así:

-Mi problema es que yo pago puntualmente con débito automático el primero de cada mes, y si por alguna causa eso no ocurre, me cortan velozmente el servicio. Pero no se me ocurra reclamarles que me entreguen efectivamente el servicio que me prometen, porque me quedo sin respuesta y tengo que andar persiguiéndolos y esperando 40 minutos por llamada -dije, casi sin respirar.

-Su fecha de cargo no es el primero del mes, si quiere revise su recibo para que vea que no es el primero -dijo Marco Antonio, completamente sobrepasado por una situación que, según mi experiencia, parece ser habitual.

Vomité fuego un rato largo después de eso. Hoy le hago reverencias a Seth Godin: Should you fire the voice mail guy? La respuesta es sí.

Cablevisión me está dando un servicio inaceptable desde hace un par de meses:

- La velocidad de conexión a internet es un 20% de la que pago. Todos los días. Sin excepción.
- Estuve 10 días sin servicio culpa de uno de sus técnicos y pasé horas gritándole a los robots del call center para que “aceleraran” la visita.
- Ahora la mitad de los canales tienen señal pobre, se ve todo cuadriculado, se interrumpen los diálogos, la música tartamudea. Todo esto después de 15 días de la última visita de su técnico para arreglar el problema que ellos causaron.

Imagina que a estas alturas, después de teclear 5675645645656 veces mi número de contrato, sólo para que me lo pregunten otra vez, y esperar 40 minutos cada llamada para encontrar algún tipo de respuesta, mi paciencia es ínfima.

Uno llama al call center de una empresa de servicios por 3 causas principales:

- Reportar una falla
- Reportar un cargo mal hecho
- Quejarse o cancelar el contrato

Quién es el autista capaz de pensar que ese es un buen momento para pasarme sus anuncios y rezarle a algún dios para que les dé más plata? Si primero marqué mi número de contrato y ya pueden conocer un historial de innumerables llamadas de quejas, creen que me van a vender algo? O al menos, podrían detectar qué pago actualmente y NO pasarme anuncios de un producto que ya tengo?

Aunque Bon Jovi tampoco es muy buena elección para calmar la bronca que les tengo right now.

UPDATE: Call Center im-per-di-ble, gracias León!

Hace poco recordé algunas notas que leí durante la universidad, allá lejos en el siglo pasado, en las que un historiador británico argumentaba que un componente tecnológico fundamental para la primera fase de la Revolución Industrial, era el gin.

La transformación de la vida rural a la urbana fue tan súbita y angustiante, que lo único que la sociedad pudo hacer para manejarse fue beber hasta el estupor durante una generación. Las descripciones de la época son fascinantes: había puestos ambulantes de venta de gin por las calles de Londres.

Y sólo fue hasta que la sociedad se despertó de esa borrachera colectiva que se crearon las estructuras institucionales que hoy asociamos con la Revolución Industrial. Cosas como bibliotecas y museos, educación pública, líderes electos –muchas cosas que nos gustan– no ocurrieron hasta que toda esa gente junta dejó de parecer una crisis y comenzó a verse como un recurso.

Sólo cuando la gente comenzó a verse como stock cívico, un activo con el que construir en vez de un problema que resolver, es que se dieron los cambios y condiciones que conformaron lo que conocemos como “la sociedad industrial”.

Si tuviera que escoger el componente tecnológico fundamental para el siglo 20, ese lubricante social sin el cual las ruedas no se hubieran movido, diría que es la comedia de televisión (sitcom). A partir de la Segunda Guerra Mundial, toda una serie de factores: creciente PIB per cápita, aumento en la calidad educativa, mayor esperanza de vida y –esto es crítico– un creciente número de gente trabajando de 9am a 5pm, cinco días a la semana. Por primera vez, la sociedad impuso a un enorme número de personas la tarea de administrar algo que nunca habían gestionado antes: tiempo libre.

¿Qué hicimos con todo ese tiempo libre? Bien, en su mayoría lo consumimos viendo televisión. Hicimos eso por décadas. Vimos “I love Lucy”. Vimos “La isla de Gilligan”. Vemos “24″ y “Desperate Housewives”. Esas series operan en esencia como un gran radiador cognitivo, disipando el calor de pensamiento e ideas que sin esa salida hubieran sobrecalentado a la sociedad.

Y sólo es hasta ahora que nos despertamos de esa “borrachera” televisiva colectiva, que comenzamos a reconocer ese excedente cognitivo más como un recurso que como una crisis. Comenzamos a ver propuestas diseñadas para aprovechar ese activo y desarrollarlo de manera mucho más atractivas que encediendo televisores en cada habitación.

Esta idea me impactó en una convesación que mantuve hace un par de meses. Como dijo la presentadora, acabo de publicar un libro llamado “Here Comes Everybody” y durante una charla con una productora de TV -para ver si me invitaba a su programa-, me preguntó: ¿Qué está ocurriendo de interesante, que hayas observado?

Entonces le conté sobre la página de Plutón en la Wikipedia. Recordarán que hace poco se quitó el status de planeta a Plutón, lo que despertó una actividad febril en Wikipedia. Las páginas de discusión se encendieron, los usuarios editaban la definición con locura, toda la comunidad en sesión, preguntándose “¿Cómo se explica mejor el cambio de status de Plutón?”, mientras la definición iba desde “Plutón es el noveno planeta” a “Plutón es una roca de forma extraña en órbita fuera de nuestro sistema solar”.

Después de contarle todo esto, pensé que se iniciaría una discusión sobre la autoridad entre pares y los espacios sociales de colaboración, o algo por el estilo. Nada más lejos. Ella me escuchó, sacudió su cabeza y preguntó “¿Dónde encuentran tiempo?”. Esa fue su pregunta, y me hizo reaccionar con fuerza: “Nadie que trabaje en TV puede hacer esa pregunta. Ustedes saben de dónde viene ese tiempo. Viene del excedente cognitivo que la TV lleva 50 años tratando de enmascarar”.

Cuán grande es ese excedente? Si tomamos Wikipedia como una unidad, todo su contenido, el 100% del proyecto: cada página, cada edición, cada línea de código de su programación, cada traducción; esa enorme unidad representa alrededor 100 millones de horas de pensamiento humano acumulado. Trabajé este cálculo con Martin Wattenberg en IBM, es una aproximación burda, pero está en el rango correcto. 100 millones de horas de pensamiento.

Y las horas de televisión? 200,000 millones de horas, sólo en Estados Unidos, por año. Puesto de otra manera, para aprovechar que tenemos una unidad: son 2,000 proyectos como Wikipedia al año, gastados en ver TV. Y desde otra óptica: en Estados Unidos, pasamos 100 millones de horas cada fin de semana viendo anuncios comerciales solamente. Es un excedete gigantesco. Si alguien pregunta “¿Dónde encuentran tiempo?” cuando se encuentra con Wikipedia y proyectos similares, no entienden lo pequeños que son estos proyectos en realidad, aprovechando las “migajas” de este enorme activo que ahora se está empujando de a poco hacia una “arquitectura de participación”.

Lo que resulta muy interesante acerca de este excedente es que la sociedad no sabe qué hacer con él al principio, por eso el gin, o las sitcoms. Si la gente supiera encauzar esas energías y canalizarlas hacia estructuras y comportamientos existentes, nunca tendríamos excedente, verdad? Es cuando nadie tiene idea de qué hacer con algo, que se comienza a experimentar con ello para integrar el activo al “capital social” y el curso de esa integración puede transformar la sociedad.

La fase temprana de aprovechamiento del excedente cognitivo, la fase en la que creo que aún estamos, está compuesta sólo de casos especiales. La física de la participación se acerca más a la física del clima, que a la de la gravedad. Conocemos las fuerzas que se combinan para que todo esto ocurra: hay una comunidad interesante aquí, un modelo compartido interesante por allá, gente que produce software libre. Pero a pesar de conocer las entradas del sistema, hay una gran complejidad que hace que las salidas sean imposibles de predecir.

La manera de explorar un ecosistema complejo es intentar muchas, muchísimas cosas, y esperar que los fracasos sean informativos para saber hacia dónde dirigirse. En este estadío estamos hoy.

Para dar un ejemplo, uno del que estoy enamorado, muy pequeño. Hace unas semanas, uno de mis alumnos me envió un proyecto iniciado por un profesor de Fortaleza, Brasil, llamado Vasco Furtado. Es un mapa/wiki del crimen en Brasil. Si hay un asalto, un robo, cualquier crimen, cualquiera puede ingresar, colocar una marca en un Google Map y describir el hecho, para ir formando un archivo vivo.

Eso es algo que ya existe como información tácita. Cualquiera que conoce una ciudad sabe dónde no ir, qué esquinas son peligrosas, qué vecindarios no son seguros de noche. Pero así como se sabe, se ignora, ya que no hay fuentes públicas que se puedan aprovechar. Los policías, si tienen la información, no la comparten. De hecho, una de las razones por las que Furtado inicia el proyecto es “me resulta más fácil recopilar esta información desde cero, que tratar de obtenerla de las autoridades”.

Esto podrá tener éxito o fracasar. El camino normal del software social es el fracaso: la mayoría de estos experimentos no funcionan. Los que sí funcionan son excepcionales, y espero que este en particular lo logre, por supuesto. Incluso si no lo hiciera, ya logró otro objetivo, que es mostrar que alguien trabajando solo, con herramientas de muy bajo costo, tiene una esperanza razonable de acaparar suficiente excedente cognitivo, suficiente deseo de partcipación y suficiente buena predisposición de sus pares, para crear un recurso que no podríamos haber imaginado hace cinco años.

Así que esa es la respuesta a “¿Dónde encuentran tiempo?”. Al menos la respuesta aritmética. Por debajo de las palabras había otra idea, no una pregunta, más una observación. En la misma conversación con la productora de TV le contaba sobre los juegos de rol, World of Warcraft y similares, y mientras hablaba casi que podía escucharla pensar “Perdedores, hombres grandes sentados en un sótano jugando a ser elfos”.

Al menos están haciendo algo.

¿Alguna vez vieron el capítulo de La isla de Gilligan en el que casi logran salir de la isla, pero Gilligan se equivoca y al final no lo logran? Yo lo ví. Y lo ví varias veces mientras crecía. Cada media hora que pasaba viendo TV era media hora sin publicar artículos en mi blog, sin agregar definiciones a Wikipedia o respondiendo a un foro de discusión. Yo tengo una excusa irrefutable para no haberlo hecho, y es que estas cosas no existían en ese momento. Me ví forzado a consumir los medios disponibles, porque eran la única opción. Ahora no lo son, y a nadie debería sorprenderle. Por tonto que parezca jugar juegos de elfos y guerreros en un sótano, les puedo decir por experiencia personal que es mucho peor sentarse en el sótano a decidir si Ginger o Mary Ann es más bonita.

Estoy decidido a elevar esta observación a un principio general: es mejor hacer algo que no hacer nada. Inclusive los LOLcats, tiernas fotos de gatitos con textos -aún más tiernos- sobreimpuestos, ofrecen una invitación a participar. Cuando vemos una de esas fotos, uno de los mensajes que da es “Si tienes una foto de un gatito, y fuentes sans-serif en tu computadora, puedes jugar este juego también”. Y ese mensaje -tú también puedes hacerlo- es un gran cambio.

Esto es algo que quienes trabajan en los medios no entienden. Los medios en el siglo 20 se han centrado en una maratón de consumo. ¿Cuánto contenido podemos producir? ¿Cuánto contenido puedes consumir? ¿Podemos producir más, vas a consumir más? la respuesta a esas preguntas ha sido usualmente sí, pero la realidad muestra que la gente prefiere verlo como un triatlón. Sí nos gusta consumir, pero también producir y compartir contenidos.

Lo que ha anonadado a quienes apostaban por las viejas estructuras, previo a intentar aprovechar el excedente de recursos y lograr algo interesante, es que están descubriendo que cuando se ofrece la oportunidad de producir y compartir a la gente, ellos aceptan la oferta. Esto no significa qe no vayamos a perder horas mirando repeticiones de series en TV. Simplemente, ahora tenemos alternativas.

Y hay otra cosa sobre la magnitud del excedente cognitivo del que estamos hablando: es tan grande, que incluso un cambio muy pequeño puede tener enormes ramificaciones. Supongamos que el 99% de todo se mantiene igual, que la gente ve 99% de la televisión que acostumbraba ver, pero el 1% se aparta para producir y compartir conocimientos. La población conectada a Internet ve TV por alrededor de un trillón (a million billions) de horas por año. Es más o menos cinco veces el consumo de TV de Estados Unidos. El 1% de eso equivale a 100 Wikipedias por año, en términos de participación.

Creo que será algo muy poderoso, no creen?

Bueno, la productora de TV no lo creyó, ella no estaba mu convencida por esta línea de pensamiento. Su pregunta final fue, en esencia “¿No es esto una moda pasajera? Es divertido producir algo, compartir un poco, pero la gente no se va a detener a pensar: esto no es tan bueno como lo que hacía antes… y calmarse?”. Mi acalorada respuesta fue que no, este no es el caso, esto es un movimiento único e irrepetible, más análogo a la Revolución Industrial que a cualquier moda del momento.

Esto no es el tipo de cosa de las que una sociedad se deshace, son tiempos que la hacen crecer. No creo que la productora me haya creído, en parte porque no quería creerme, en parte porque o no tenía la perspectiva completa. Ahora la tengo.

Estaba cenando con un grupo de amigos y uno de ellos contaba sobre una película que vio en DVD junto con su hija de 4 años. A la mitad de la película, sin razón visible, la niña saltó de su lugar y fue hacia atrás del televisor. Al principio parecía uno de esos momentos tiernos, y la niña había ido a buscar a un personaje al otro lado de la pantalla, pero luego comenzó a revisar entre los cables. Su padre le pregunta: “Qué haces?” ella responde “Estoy buscando el mouse”.

Esto es algo que una niña de 4 años ya sabe: Una pantalla que se vende sin un mouse, está rota. Esto es algo que los niños de 4 años ya saben: La programación de medios que está dirigida a mí, pero no me incluye, no vale el tiempo que se le dedica. Eso es lo que me hace creer que estamos a los umbrales de un gran cambio. Porque pequeños de 4 años, que están absorbiendo profundamente el entorno, sin tener que atravesar el trauma que enfrento para “desaprender” una infancia viendo La isla de Gilligan, asumen que la definición de “medios” inclue consumirlos, producirlos y campartirlos.

Se convirtió en mi lema personal. Cuando alguien me pregunta qué estamos haciendo, por “nosotros” me refiero a la sociedad en su conjunto que trata de descifrar qué hacer con el excedente de conocimientos; también me refiero a la gente en esta sala, gente que trabja todos los días, palas y picos en mano, tratando de descubrir la próxima gran idea. A partir de este momento, cuando me pregunten “qué hacemos”, mi respuesta será: estamos buscando el mouse.

Vamos a buscar en todos los lugares donde un lector, oyente o lector haya sido excluído, o se le haya ofrecido conocimiento pasivo, enlatado, fijo y preguntaremos “si consigo rascar algo del excedente cognitivo y aplicarlo aquí, lograremos algo bueno?”. Apuesto a que la respuesta es sí.

Clay Shirky es escritor, consultor y profesor de Nuevos Medios en la Universidad de Nueva York (NYU). Su enfoque principal es en las consecuencias económicas de las tecnologías de Internet en la sociedad, los efectos de las redes sociales en la cultura y viceversa. Se puede acceder a una colección completa de sus ensayos en http://www.shirky.com.

Traducido por Andrés Bianciotto, liberalmente, para la edición de “Lo Mejor del Marketing” de la revista Expansión que se publica hoy. Cualquier corrección, reinterpretación y comentario, será bienvenido.

Advertising is the price companies pay for being un-original
–Yves Behar

Lo dijo en febrero de este año, en TED.

Hay demasiada autopromoción dando vueltas por el mundo online, y lo que me sorprende es que haya gente que piense que esa es la manera natural de operar. Entiendo que aparecer en una nota de BusinessWeek es tentador per se, pero ¿cuán irrealistas podemos ser? El periodista va a mirar un poco y descubrir que a mi “portal de negocios B2B y blahblahblah” lo visita sólo mi mamá.

Con el lanzamiento de ActualízaTe, y la difusión que tuvo gracias a Darío Gallo, José Luis Orihuela y Mariano Amartino (más un fulano que republica el feed de Überbin en notasd.com), comencé a recibir recomendaciones de websites para incluír en el “revistero”. De unos 150 mensajes, el 98% se trataba de tipos recomendando su propio blog.

A ver, abajo tengo una silla, no un pedestal, y entiendo que ActualízaTe es un website pedorro que debería estar agradecido por encontrar contenido. La cuestión es que cuando pensé en las recomendaciones, supuse que los primeros 10 que pasaran por el site podrían decir “Imbécil, te olvidaste de fulano, que escribe uno de los mejores blogs en español sobre Sinusitis Crónica”. Lo que me encontré fue con gente que se ahorraba las iniciales si podía, y nada más tiraba el link a su site.

Yo lo hice mil veces, con mi blog y con algunas ideas que publiqué online, pero dejé de hacerlo. Supongo que así como uno aprende, “el ecosistema” también aprende y esta sería una práctica obsoleta ya.

Parece que no, que sigue viva y no se va a ir.

¿Podemos construir algo sobre esto? A ver si alguno de los bloggers que ya entró al revistero vuelve por acá o por el site y me recomienda algo nuevo. Ya me enteré qué escriben, ahora quiero saber qué leen.

En México DF y Buenos Aires se están desarrollando los conciertos a beneficio de Fundación ALAS, y el kit de prensa que enviaron a Barbie incluye una URL de Smugmug con fotos oficiales para publicar acompañando las notas sobre el evento.

Eduardo Arcos de-tes-ta que las agencias de PR le envíen correos con 10 Mb de fotos inútiles, y es una práctica tan extendida en esa disciplina, que este uso inteligente de recursos disponibles, convenientes y gratuitos es al menos refrescante.

Al final de la presentación dejé en pantalla una lista de links, que son estos:

La presentación completa, junto con sus dos videos.

Yo en Facebook.

Yo en LinkedIn.

Yo en Twitter.

AREA6, mi agencia.

Gracias a los Rattinger, perpetradores de Kätedra, por invitarme a confundir gente en su evento