Hurgando entre los incautos que me “siguen” en Twitter, encontré a @banregio, la cuenta de un banco mexicano, Banregio (“regio” por regiomontano, de Monterrey).

El primer reflejo cuando dí un vistazo a sus twits, fue aburrimiento: Unos cuantos mensajitos plastificados “Banregio pone a sus ordenes, su cuenta Twitter como un canal de comunicacion para el publico en general” y el reposting de un blog.

Pero perdida en el medio había algo de magia: encontré una @respuesta y un par de mensajes indicando que hay humanos atrás de eso.

Esto puede convertirse en un caso de estudio. Ya hay muchas empresas mexicanas que abrieron una cuenta en Twitter (especialmente medios que vomitan todos sus titulares a las 2 AM y luego desaparecen), pero este es el primer caso que registro de una que viene de una industria tan pesadamente regulada y con tan pobre track record de comunicación transparente con sus clientes.

Acá viene mi granito de arena para que encuentren alguna idea en este embrollo.

Quién escribe los mensajes?

Vean el caso de @comcastcares, @jetblue y @zappos. Hablan por la empresa, con toda autoridad, pero no SON la empresa. Esto es especialmente importante para la fauna que habita(mos) Twitter, y excepcionalmente relevante para un banco que quiere mejorar su perfil público.

Sinceramente, no tengo ningún interés en conversar con el “Banco” como institución. La entidad Banregio incluye muchas aristas con las que no quiero ni pensar en entrar en contacto. Apuesto cualquier cosa a que el 98% de las interacciones con el call center terminan en frustración del cliente y deseos de muerte al operador. Apuesto que a las 2 de la tarde en cualquier sucursal, una caja cierra sin importar la fila que haya “porque le llegó el turno de comer” al cajero.

No quiero nada de eso en Twitter. Quiero dialogar con Fulano Menganez de Comunicación, que es MI contacto dentro del Banco. Ya sé que no puedo mandarle un sobre con cheques para que los deposite, pero sé que si después de 3 llamadas infructuosas al call center me siguen cobrando algo raro, le puedo pedir que levante una alerta. O que avise “con el próximo recorte de tasas de interés, van a salir ofertas de crédito interesantes en el mercado y las de Banregio van a estar muy tentadoras”. Si yo ELIJO seguir a @banregio, ESPERO este tipo de mensajes.

A quién le están hablando?

Uno de los problemas de estar en una industria con mucha regulación, es que hace años olvidaron lo que es actuar con naturalidad. Hay un manual de comunicación que dice que “en todos los materiales y medios se tratará al cliente de Usted, salvo para el producto Ahorro Universitario”. Y DESPUÉS de seguir esas directivas, hay que pasar el mensaje a bendición de Comunicación y Legales. Este cartoon de Hugh MacLeod te está hablando, @banregio:

If you talked to people...

Los que por exceso de tiempo libre, falta de voluntad para ir a un gym, timidez extrema o acné extendido, usamos Twitter, somos propensos a pensar que pertenecemos a un grupete cool. El rango de edad en México debe andar entre 20 y 35 años y a esa edad todavía suena raro que una empresa solemne te trate de “Usted” mientras que los payasos impresentables de la Legislatura te tratan como un niño y te roban la merienda porque sus dietas los traen con hambre.

But I digress… Ya que asumo que mi primer comentario tiene algo de razón y van a usar Twitter en primera persona. Y sospecho que Fulano Menganez tiene menos de 35 años, por favor, relajen un poco el tono, tuteen a la gente, hagan amigos, desarrollen acné.

Ah, hablan conmigo, entonces? OK, de qué conversamos?

Tiene MUCHO sentido lo que hacen con el blog. Pero me parece que están siendo medio primitivos con los temas que “suben” a Twitter.

Entiendan al blog como una entidad separada de @banregio porque los usuarios de twitter suelen ser usuarios de un feed reader y la redundancia puede cansar. Si quiero leer TODO tu blog, me suscribo, si no, dame sólo lo destacado.

Acá el equilibrio es frágil. Desde el punto de vista de crear contenidos y cumplir con objetivos de SEO, “Qué es la COFEMER?” cumple, pero no atrae. Banregio tiene la oportunidad de oro de convertirse en un consejero estrella, publicando tips de ahorro, consolidación de deuda de tarjetas, inversión, etc.

Qué creen que quiere leer una chica de 28 años con un puesto administrativo? “Qué es una casa de bolsa?” o “Cómo bajarle al saldo de tu tarjeta Liverpool sin dejar de comer?”

Ese es el nivel de conversación que tiene mucho potencial de despertar afinidades en Twitter. Un banco en general está sentado sobre pilas de esta información, sin saber qué hacer con ella.

Y agreguen algo de la vida doméstica del Banco. A todos nos gusta mirar por la ventana a ver cómo vive el resto del mundo.

Market research caserita

Regresen 2 años en el tiempo y comiencen a seguir a @jowyang. Cuenten la insoportable cantidad de preguntas que manda, la catarata de resultados que publica y lo famoso que se hizo a partir de esto.

Por una cuestión de ego (que me tiene tipeando hace media hora) o porque muy muy muy muy MUY en el fondo los twitteros somos buenas personas (salvo @earcos y @cejaguera), nos gusta responder a preguntas inteligentes con respuestas superhipercerebrosas en 140 caracteres.

Es más, ya tengo la respuesta a la primera pregunta: Metan a todos los directores en el call center y lleven a los operadores al Cerro de la Silla a filmar Apocalypto 2 con Stallone. Con live rounds.

Simple, no? Aplica para “Cómo mejorar la percepción sobre los servicios del banco?” y “Qué ideas nos darías para la fiesta de fin de año 2009?”

Muestren verdadero interés por averiguar qué piensa la gente y dónde podrían dar un golpe (hint: nos encanta sentirnos escuchados – hint2: never in the puta life nos vas a escuchar en un focus group) y despertarán verdadero interés por responder en la comunidad.

Pay it forward

Remember: apenas huela que @banregio está en esto por puro provecho propio (en cambio, yo hago esto por el placer perverso de perpetrar aliteraciones), se la voy a armar de pedo. Insignificante, pero pedo al fin.

Este tipo de acciones de “creación de ecosistemas” que caen bajo la sombrilla de intervención en redes sociales NO TE VA A AYUDAR A VENDER ESTE TRIMESTRE. Lo lamento, el ratón Pérez es un traficante y las acciones de relacionamiento en redes sociales no traen plata medible contra acciones previas.

Pasar 20% más de tiempo en Twitter no va a traducirse en nuevas cuentas abiertas (por favor, iniciemos una campaña por la desaparición del -inexistente- verbo APERTURAR), o quizás sí. A lo que apunto es que esa no debería ser la promesa que les consigue presupuesto. Hay muchas más dimensiones en las que estas acciones son beneficiosas, y el banco tiene un área que se dedica exclusivamente a vender, a cada uno lo suyo.

Vías de contacto

Sigan a todo el que los siga, para poder recibir mensajes privados de todo el mundo. Twitter no permite mensajes privados entre desconocidos, así que compren un gran embudo.

TweetDeck es una aplicación muy útil cuando se trata de filtrar la maraña de mensajes que llegan cuando se sigue a mucha gente. Permite crear búsquedas personalizadas para estar al tanto de términos críticos (ego search) y bajarle la prioridad al stream general de datos.

Otros espacios

Si les da el tiempo/personal/presupuesto, armen diferentes cuentas. O trasladen algunas cuentas a grupos de Facebook o comunidades en Ning. Un club de inversores, un club de emprendedores, un club de ahorristas. Páguenles un desayuno por mes para que se conozcan y que Banregio opere como catalizador de alianzas y de partidos de fútbol.

Todas estas herramientas sirven para poner un oído en las vías. Si se usan a tiempo, el tren no te va a pasar por encima.

El sitio de NIC México funciona de manera óptima con Explorer 7 y si usas otro puedes encontrar problemas.

NIC.MX no conoce standards

NIC.Mx: si fueras una entidad privada, que presta un servicio prescindible y compite contra miles de otros jugadores en el mismo mercado, puedes darte el gusto de ser tan malo/vago/burdo como desees. En tu caso, no.

Si es porque los periodistas de El Financiero trabajan a las apuradas, y escupir contenido en papel y la web es más importante que la calidad de la escupida, pasa.

Si el sistema que usan para publicar textos en línea no permite poner links, pasa. Hay que pegarle al desarrollador, pero al final no es culpa del diario.

Ahora, si no ponen links para evitar que los lectores se vayan a otra página, 1999 está llamando, quiere que le regresen las malas costumbres.

Un diario es un medio. Un ME-DIO. Creo que tiene mucho más valor cuando actúa como vía de acceso que como destino. Voy a disfrutar mucho más (y volver periódicamente) si me muestra el camino a mil cosas nuevas, que si me apresan en su site.

To link or not to link, that is the question

Time, Inc. launches CNNExpansion.com, a mexican (and soon Latin American, I guess) business portal. El Financiero, one of the newspapers that announced the launch, doesn’t include a single link to the portal on the online version of the announcement.

Where’s The Fire? (y’know, WTF?)

Nada notable, hasta que -aburrido esperando que llegaran- me puse a examinar el ticket:

Transporte Landeros
Dirección, teléfono y email

Descripción de lo que se transporta.

Valor total del transporte, impuestos, etc.

Y la frase mágica: “Si experimenta un problema o sufre descortesías por parte de nuestro personal, no dude comunicarse al teléfono celular del Sr. Pedro Landeros 555555555″.

BANG!

De eso se trata todo. El celular del dueño de la empresa, impreso en CADA ticket. No el número de un call center en India, Panamá o Argentina, el-fucking-celular-del-dueño.

No todos tienen la oportunidad de contar una historia como la de BlendTec, y a veces la escala del negocio hace que no tenga sentido ese despliegue, pero siempre hay recursos para hacerse accesible.

Eso es lo importante. Accesibilidad no es contratar un estudiante de comunicación para que escriba en el blog de tu empresa. Accesibilidad es que si alguien manda un mensaje a cualquier punto de contacto, llegue a la persona indicada y la consulta, requerimiento o queja se resuelva satisfactoriamente.

La gente de Landeros lo hace con un celular. Jonathan Schwartz lo hace con un blog. Harry, el CEO de Sleepy’s, llama a todas y cada una de sus sucursales, y si no hay dramas que solucionar, cuelga. No importa cómo, ni con qué, lo importante es ser accesible.

You can call the owner’s cellphone

I bought some office furniture yesterday and when the delivery people (Transporte Landeros) gave me their ticket, my jaw hit the floor.

It said somethig like: “If you experience problems or any kind of discourtesy from the staff, please don’t hesitate to call Mr. Pedro Landeros’ cellphone: 555555555″.

Wow, tell me something about approachability (hey, Scott!).

Being approachable isn’t paying a communications student to write your blog. Nor having a call center based on India, Panama or Argentina. It’s about being able to respond and resolve any queries, complaints or whatever comes in from any contact point.

Landeros uses a cellphone, Jonathan Schwartz uses a blog, Harry from Sleepy’s calls all branches. You can’t afford not to be approachable.

Hoy mientras paseaba por Evolution me encontré con un anuncio de Google que me interesó. Le dí click, hice una transacción en el site de destino (me suscribí a una newsletter) y al final me encontré con una invitación de Google para calificar mi experiencia con el site.

Una escala de bueno, promedio, malo, un espacio para ampliar la info y un campo para dejar un email para followup por parte de Google. Puse mi calificación, hit a enviar, y me encuentro con un mensaje “de error” que dice “Da una explicación de tu calificación”. Y me enojé.

Ya les dí info. Ya califiqué al puto advertiser. Todo para que Google pueda hacer mejor las cosas y ganar un par de monedas más. ¿No cumplí ya? ¿Por qué exigirme MÁS información? ¿Por qué (en el lenguaje, color, estilo y oportunidad de su mensaje) me dicen que descartaron la información y que mientras no ponga más, la que les dí no sirve?

Hubiera sido mucho mejor un “Gracias por calificar a nuestro cliente. Realmente nos gustaría que agregues un comentario, acá está el campo, por si cambiaste de opinión.”.

¿Tan difícil es mostrarse un poco más amistoso?

Ask nicely and you’ll get plenty

A friend once told me: “You’ll get much more by sucking, instead of biting”. I think he’s right.

After following an AdSense ad on a site, I got presented with a link to rate the advertiser on a Google form. I did, but I was lazy to add comments, so Google responded with a harsh “Please provide a brief explanation of your rating”.

This is my answer to that:

Nope, I don’t want to elaborate on this. I felt generous and I followed your link, and then rated your advertiser, isn’t it sort of enough?

Look, I’m VOLUNTEERING information to you. That should be enough. If you REALLY want to convince me to give you any MORE information than I already had, please ask nicely, instead of just throwing away (or at least giving me that impression) the rating I already gave you.

Was it clear? What I mean is that instead of “Please provide a brief explanation of your rating.”, I’d expect “Thank you for the rating, that was helpful. BUt we’d really love if you give us a quote, would you?” That’s it, instead of pissing me off and summoning this rant, I’d have thought twice about giving you my explanation.

I hope someone gets it and they get a little more friendly.