Adiós, page views, adiós

Steve Rubel habla de la próxima “jubilación” de las page views como medida de (e)valuación de la web.

Page views? Una “página” (que ya es una metáfora medio gastada, yo prefiero algo similar a “pantalla”) de un website está compuesta por múltiples archivos diferentes: la estructura general del documento -títulos, contenido, orden de presentación, etc.- se define en un archivo, las imágenes son archivos independientes -los íconos junto al link de Comentarios, el comic de Gapingvoid en la columna a la derecha de este texto, etc.-, y además hay otros archivos que participan en el conjunto de la estética y funciones de una “página”.

Entonces, cuando en la terminología del marketing en internet alguien habla de “page views”, se refiere a cuántas veces uno de estos conjuntos que opera como página fue visto. Tú que estás leyendo esto, acabas de convertirte en una “page view” en mis estadísticas (lo lamento, te convertiste en un número). Si das click en algún link de este site (por ejemplo en “Datos” en el menú del encabezado), las estadísticas van a contabilizar ooooootra page view.

El conjunto de 2 page views que acabas de producir, se traduce burdamente como una “visita”, que indica que una computadora (y esto es casi casi casi equivalente a una persona) ha llegado a este website y “visto” dos de sus páginas.

Esa ha sido la manera de evaluar el atractivo de los websites por los últimos 12 años, más o menos. Si un site cuenta con muchas visitas, es más atractivo para un anunciante que uno desierto. Si esas visitas se traducen en un número mayor de page views, entre dos websites con igual cantidad de visitas, el más atractivo (o caro) es el que cuente más page views, que se asimilan a “impactos” publicitarios (cuántas comillas soy capaz de usar en un rato?).

Ahora el desafío se presenta con la adopción de tecnologías que contradicen esta metáfora de páginas y vistas sucesivas. Con AJAX, por ejemplo, uno aparentemente se mantiene en la misma página, mientras que el contenido se renueva a través de scripts y funciones que reemplazan lo que el usuario ve, sin que se contabilicen nuevas páginas vistas. Usando Flash, la mayoría de las interacciones ocurren dentro del Flash, sin recargar la página y sin contabilizar views.

Es necesario establecer nuevos parámetros de medición, ya que también hay que tener en cuenta el cambio de comportamiento de los usuarios/visitantes de un website: cada vez es más importante la interacción, dejando comentarios o editando información y preferencias, que la permanencia pasiva como mero espectador.

Uno de los grandes desafíos es llegar a otro standard de medición que sea uniforme para casi todos los websites. Hasta recién yo iba a proponer pensar en “eventos” más que en “visualizaciones”, como medida de la inteacción de una persona con un website, principalmente porque es una métrica que ya está disponible en la mayoría de las herramientas estadísticas en el mercado (Google Analytics, por ejemplo, lo hace fácil), pero es muy difícil que esa medición de resultados comparables: el evento de recargar la pantalla de un webmail para ver si llegó correo nuevo es diferente del evento de cargar una pantalla de información extra sobre un tema en un diario online.

Qué nos queda? La duración de la visita es una medida que hoy se falsea con los browsers que implementan pestañas, en este momento tengo 6 pestañas de mi browser abiertas desde hace unas 4 horas que no he visto ni una vez. Creo que sólo quedan los visitantes.

Ahora, una aclaración importante. Todo este embrollo de definiciones y contabilidad trata de poner un valor a la audiencia de un sitio para que los anunciantes pongan banners, sordos e indiscriminados. Como el anuncio de radio o TV, su segmentación es secundaria e imprecisa y se vende por paquetes donde lo que importa es “cuánta gente lo ve”.

Cuando el anuncio proviene de un sistema de publicidad contextual, como Google AdWords o Yahoo! Publisher Network, el anuncio (idealmente) se ajusta al contenido de la pantalla o página que el usuario ve, y se costea por click y no por volumen de views.

De esta manera, no me importa cuánto tráfico tenga el website X, sino que cuando alguien en ese site vea un artículo sobre autos, quiero que le aparezca mi anuncio de seguros y le den click, para ver mi oferta completa. Eso tiene un valor intrínseco que es mucho más fácil de aproximar que el “costo por mil impresiones de un banner de X tamaño en la sección de finanzas del diario X”. Además, es más justo tanto para el publicista como para el responsable del website, ya que pagándose por click, estrategias fraudulentas que incrementen el tráfico de un sitio no tienen (no tendrían) efecto en el resultado final: una persona que da click en un anuncio para averiguar más tiene un valor relativamente cierto o determinable.

Cuánto demorará la industria en dar con una nueva unidad de medida? Se aferrarán a los modelos preestablecidos, para no salir de la zona de confort?

Buh bye, pageview

Steve Rubel says the the pageview metrics model will be totally dropped by 2010, because AJAX, Flash and friends are changing the way users interact with websites, rendering the pageview model obsolete.

I agree, we should be actively looking for a replacement, but also for a renewal of the business model. As one of the commenters at Steve’s blog says, pageviews are the equivalent of “impressions”, “eyeballs”, all terms and methodologies a little too dear for “old media”.

Choosing to measure “events” to approximate a number of times a Gmail user refreshes her inbox view (this is the very first time I use the politically correct “her” to mask a generalization, it feels funny), is an alternative, as it will measure an amount of refreshed “screens”, possibly related to banner ad impacts. But using AJAX events as the definite measure brings up the issue of uniformity: do you think it’s the same thing to refresh a webmail inbox than to click to see comments on a newspaper’s article?

Events as a “screen” count can substitute pageviews somewhere in the future, but I think we’ll trying to keep up with an old and ineffective model, using the sheer volume of traffic in any of its forms to value an online property in terms of an advertising budget.

What I’m trying to say is that the banner ad model is terribly wasteful and should be phased out soon. Contextual advertising and future, improved models do a better job at providing certainty on the value of a specific web property for an advertiser.

Regardless of the traffic of a website, if someone reading about cars, clicks on an offer of auto insurance, is a valuable lead and is in the right mindset to receive an offer. Someone clicking on a popup or layer ad, just because it appeared and took over the screen is not.

One thought on “Adiós, page views, adiós

  1. Muy buena aportación.

    Yo me preguntaba precisamente cómo es eso de ver el éxito de las páginas web, y sin saberlo ya me contestaste. Visité la página de google analytics y me parece que es buena idea usar ese programa, creo que lo aplicaré a una de mis páginas para probarlo.

    Gracias Andrés, por ayudarme con mis dudas pseudo existenciales.

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